Voz do cliente: A arma secreta para uma ótima cópia da página de destino

Voz do clienteA Voz do cliente: A maioria dos profissionais de marketing digital concorda que as páginas de destino podem criar ou quebrar qualquer campanha, seja PPC, mídia social, email ou anúncios gráficos.

Depois que você clica nas pessoas, a página de destino precisa convencer seu visitante a concluir a conversão.

Para ajudar no objetivo do sucesso da página de destino, existem várias plataformas de software para ajudar os profissionais de marketing a testar os elementos da página de destino. Recursos visuais, CTAs, layouts, ofertas, botões e muitos outros elementos podem ser testados.

O software pode ajudá-lo a realizar testes A / B e criar novas páginas de destino em tempo real. Apenas um ajuste na colocação de um elemento visual importante pode levar a um aumento significativo no desempenho da página de destino.  

Infelizmente, quando se trata das palavras reais na página de destino, os profissionais de marketing tendem a acelerar o processo, acompanhando uma combinação de sentimentos, campanhas anteriores e análises competitivas superficiais para reunir a cópia da página de destino.

Esse método leva a erros dispendiosos e perda de tempo até que a mensagem “correta” seja descoberta por tentativa e erro.

Apesar de todas as conveniências oferecidas aos usuários com software e testes, todos eles ignoram o que explica o maior fator absoluto no sucesso da página de destino: as palavras na página. E algumas das cópias de página de destino mais bem-sucedidas vêm diretamente dos clientes. Não é escrita criativa – é escrita de vendas.

Este guia mostra como melhorar sua cópia da página de destino e garantir que suas mensagens sejam pontuais usando o processo ” Voz do cliente “.

Os métodos de pesquisa de mercado e os dados de voz do cliente (VOC) são posicionados como o meio mais eficaz para encontrar, não criar, as palavras certas para usar nas páginas de destino para aumentar as conversões.

O que é a voz do cliente?

A análise de voz de clientes, também conhecida como VOC, é uma técnica de pesquisa de mercado que se concentra nos desejos e necessidades dos clientes (e possíveis clientes) e os prioriza em uma estrutura hierárquica antes de priorizá-los em termos de importância relativa e satisfação com as alternativas atuais.

O VOC é uma maneira de descrever as experiências de seus clientes e as expectativas de seus produtos ou serviços.

A voz do cliente são dados acionáveis ​​que incluem desejos, pontos problemáticos, preferências, expectativas e aversões de um mercado-alvo.

Depois que os dados do VOC são capturados (por meio de métodos que explicarei mais adiante), eles podem ser usados ​​para criar uma cópia da página de destino, às vezes usando as palavras exatas que vêm de clientes em potencial e clientes durante a pesquisa de voz do cliente.

Por mais técnico que o VOC possa parecer, ele pode ser destilado em perguntas e respostas básicas com clientes em potencial e clientes, e simplesmente ouvindo as várias conversas que ocorrem online e offline.

As mensagens na página de destino abaixo, do FreshBooks, vêm do conhecimento de quais são os pontos negativos de seus clientes. É simples deduzir que suas pesquisas mostram o mercado-alvo, que são proprietários de pequenas empresas:

1) considera o faturamento doloroso,

2) vê a contabilidade como um desafio,

3) precisa de acesso de qualquer lugar e

4) não quer perder tempo com o faturamento.

Esse tipo de insight acionável é obtido da pesquisa de VOC e torna as mensagens da página de destino altamente impactantes para o público-alvo. Também separa a página de destino ho-hum da página de destino do home run.

Um grande redator pode usar apelo emocional, verbos de ação e palavras poderosas para fazer uma mensagem parecer atraente, pelo menos para outros profissionais de marketing, mas a pergunta permanece: é assim que o público-alvo se sente?

As empresas conhecem os recursos e os benefícios de seus produtos por dentro e por fora, mas esses benefícios correspondem ao que o público-alvo deseja?

Abordagens existentes para a cópia da página de destino e suas falhas

O design da página de destino, a estética e a experiência do usuário são todos importantes, mas são componentes imediatos. O visitante sério – o público-alvo que os profissionais de marketing desejam converter – lerá as palavras na página e, se essa cópia errar o alvo, uma possível venda deixaria o site.

  1. Adivinhação: Tente uma variedade de mensagens aleatórias para ver o que funciona. Como escreveu Claude Hopkins, grande publicitário, na Scientific Advertising, em 1923, “O trabalho de adivinhação é muito caro”. Certamente, a mensagem certa pode ser encontrada eventualmente, mas não antes que muito dinheiro seja gasto e o tempo passe.
  2. Empréstimos dos concorrentes: Não roubar completamente, mas tornar a página de destino um pouco diferente da da concorrência, supondo que eles saibam o que estão fazendo. Mas e se suas suposições estiverem erradas? Então você também está começando com a mensagem errada.
  3. Reciclagem de mensagens: O uso de mensagens clichês e cansadas que fazem promessas vagas a ninguém, por exemplo, “soluções de software de classe mundial para os tempos de mudança”. As mensagens clichê sem sentido são sinais de preguiça e só levam ao tédio – e quem deseja comprar um serviço ou produto de uma empresa preguiçosa e chata? Ninguém sabe o que esse software faz nesses tempos de mudança.

O objetivo do marketing é resolver um problema específico para um cliente. Para fazer isso, o primeiro requisito é entender a dor ou o problema do cliente em potencial e, em seguida, informar como o produto ou serviço em questão soluciona o problema, na voz do cliente.

Fechando a lacuna entre o público-alvo e a mensagem

A solução ideal para o problema de cópia da página de destino seria um produto de software que executa um algoritmo para informar aos profissionais de marketing exatamente quais palavras usar – ou apenas escreve para eles. Infelizmente, ninguém criou isso (ainda), embora possa estar em obras no Vale do Silício.

A única maneira de saber o que os clientes querem, saber quais são suas verdadeiras dores e qual seria a solução ideal, é perguntar ou observá-las . Munidos desse conhecimento, os profissionais de marketing podem criar uma cópia da página de destino que posicione seu produto ou serviço como a solução exata que o cliente em potencial precisa.

Como realizar pesquisas de voz de clientes

Alguns métodos de pesquisa, como pesquisas e entrevistas, exigem planejamento detalhado, enquanto outros exigem nada além de escutas estruturadas.

Quanto mais pesquisas forem realizadas, melhor, mas para a cópia da página de destino, a maioria dos profissionais de marketing precisa usar apenas algumas dessas opções. Dependendo do projeto, os profissionais de marketing podem empregar todos os métodos ou apenas alguns.

É melhor agregar todas as fontes de pesquisa em um relatório final para uso futuro. Também pode servir como um resumo criativo para projetos futuros – até que o mercado ou o produto, serviço ou empresa sejam alterados.

Para todos os métodos abaixo, exceto pesquisas e entrevistas, um documento ou planilha simples, como este, deve ser suficiente para capturar e comunicar suas descobertas de VOC:

Rastreador de exemplo

Mas, à medida que a voz do processo do cliente evolui, ela pode se tornar mais sofisticada. O principal é usar o mesmo formato para todas as pesquisas, para combinar tudo no final.

Qualquer que seja o método de pesquisa escolhido, acompanhe suas descobertas e procure:

  • frases comuns
  • as dores específicas que seus clientes e possíveis clientes experimentam
  • o que as pessoas querem ou esperam em seu produto ou serviço

…para citar apenas alguns.

Fontes de pesquisa para insights de clientes  

Fontes internas da empresa

Fontes internas, como atendimento ao cliente e representantes de vendas, que têm experiência na linha de frente com possíveis clientes e clientes, servem como excelentes fontes de voz das informações do cliente.

Eles têm telefonemas, trocas de e-mail e até bate-papos on-line com o público-alvo. Volumes de feedback específico, incluindo reclamações e elogios, residem nessas fontes internas.

Voz de pesquisas com clientes

Pesquisas formais podem ser feitas no site da empresa ou por e-mail. Felizmente, as empresas de pesquisa têm todas as ferramentas para ajudar na criação e execução de pesquisas.

Entre os mais conhecidos estão o Survey Monkey, onde praticamente qualquer tipo de pesquisa pode ser criado, e o Qualaroo para pesquisas no local , que aparecem diretamente nos sites e geralmente fazem uma ou duas perguntas.

Para pesquisas, é melhor dedicar mais atenção aos tipos de perguntas a serem feitas aos clientes em potencial e clientes. O ponto principal é fazer perguntas que produzirão respostas acionáveis . Em outras palavras, faça perguntas com respostas que possam ser usadas na criação da cópia da sua página de destino.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas de clientes para fazer em uma pesquisa e criar os tipos de sons que são úteis na elaboração de cópias para páginas de destino:

  • Por que você escolheu nossa solução?
  • O que é mais importante na sua pesquisa de produtos ou serviços? Preço, qualidade, etc.
  • Por que você ainda não resolveu esse problema ou problema?
  • Qual o título do trabalho que melhor descreve o seu trabalho?
  • O que você não gosta nas opções disponíveis no mercado agora?
  • Como nosso produto ou solução facilita sua vida (ou seja, conserta a dor)?
  • Quais adjetivos você descreveria nosso produto ou serviço?
  • O que tornaria nosso produto ou serviço melhor?

Entrevistas com clientes

As entrevistas revelam como os clientes se sentem em relação a um produto, serviço ou empresa em geral. Algumas das melhores citações e frases sonoras vêm dessa fonte.

De fato, essa fonte geralmente fornece provas sociais convincentes para serem usadas na seção de depoimentos de uma página de destino . Eles podem até ser usados ​​como títulos ou subtítulos.

Claude Hopkins escreveu: “O publicitário (ou mulher) estuda o consumidor.… Eles aprendem o que os possíveis compradores querem e os fatores que não atraem. É bastante habitual entrevistar centenas de possíveis clientes . ”

Grupos de foco

Os grupos focais ainda têm algum peso, embora a internet tenha diminuído seu uso em muitos setores. Ainda assim, a verdadeira interação individual com possíveis clientes e clientes que usam um produto pode ser uma mina de ouro. Infelizmente, isso pode ser caro e provavelmente não é viável para pequenas empresas.

Fóruns online

Os fóruns existem para praticamente todos os produtos ou serviços existentes e são um tesouro de feedback dos clientes. Os profissionais de marketing podem encontrar fóruns comunitários onde as conversas fluem livremente sobre tópicos específicos ou indústrias inteiras e seus participantes. Os fóruns patrocinados pela empresa, focados nos produtos e serviços existentes, mantêm a conversa focada.

Uma pesquisa por “fóruns para smartphones”, por exemplo, mostra 23.000 resultados – e é aí que as pessoas compartilham seus pensamentos, sentimentos e experiências em abundância.

Revisar sites

As análises na Amazon e em outros sites de avaliação, como o Yelp e a Lista de Angie’s, contêm análises específicas sobre produtos e serviços que podem ser usados ​​para informar suas páginas de destino.

No caso do Yelp e da Angie’s List, essas avaliações geralmente são feitas no nível local, dando aos profissionais de marketing uma boa visão do mercado local. Os sites de revisão também são valiosos para obter informações sobre como um mercado-alvo se sente em geral sobre um setor inteiro.

Sites de perguntas e respostas

Sites de perguntas e respostas, como Quora e Yahoo Answers, envolvem-se em uma variedade de perguntas, desde o simples “Como escolho um contador?”

Até “Qual é a melhor plataforma de comércio eletrônico do mundo?” O Quora tende a ter maior qualidade. respostas de pessoas que trabalham em setores específicos; portanto, pode ser mais valioso para alguns setores do que os sites de revisão padrão.

Comentários do blog

Os comentários do blog foram criticados pelos profissionais de marketing da Internet como base para despejo de links de spam.

De fato, alguns sites optaram por remover comentários e mover a conversa para a mídia social. No entanto, para sites de alto tráfego com tópicos populares, não é incomum ver centenas de comentários de um mercado-alvo. Este é um lugar na primeira fila de como as pessoas se sentem e pensam.

No entanto, assim como os fóruns, os comentários do blog podem ser preenchidos com comentários inúteis de pessoas que não adicionam muita informação a um tópico. Pode levar algumas escavações para encontrar o ouro.

Mídia social

As mídias sociais oferecem uma abundância de opiniões e sentimentos, mas as ferramentas de análise de sentimentos podem reduzir o tempo necessário para encontrar o que o público-alvo está dizendo.

Os profissionais de marketing podem participar da conversa ou escutar o que está sendo dito. Os canais de mídia social da empresa podem servir como locais ideais para avaliar o sentimento do cliente.

Por outro lado, as mídias sociais podem não ter profundidade, inclinando-se mais para pequenos comentários que não revelam muitos detalhes.

Pesquisa em mecanismos de pesquisa

A pesquisa continua sendo um caminho rápido para descobrir o que os mercados-alvo pensam e sentem. É bom que alguém tenha escrito uma peça com as informações necessárias para entender o mercado.

Os profissionais de marketing podem pesquisar “o que procurar no produto ou serviço XYZ” e ler um artigo (ou relatório ou site do setor) de um especialista de confiança na área – e é seguro assumir que o público-alvo do cliente em potencial tenha lido o mesmo informações durante sua própria pesquisa, o que significa que a página de destino deve abordar exatamente os mesmos pontos mencionados no artigo, relatório ou site.

Mensagens do concorrente

O conteúdo e as páginas de destino dos seus concorrentes devem ser revisados ​​e catalogados para potencialmente aprender com o que eles já sabem sobre o mercado.

Mas confiar apenas nos concorrentes, que podem não ter pesquisado eles mesmos, pode ser arriscado, porque eles podem apenas estar adivinhando o que é importante para o mercado-alvo.

Esta não é uma lista exaustiva de todos os canais de pesquisa disponíveis; no entanto, você deve começar onde e como conduzir a voz principal e secundária da pesquisa do cliente.

Como organizar e analisar sua pesquisa de VOC

Após a conclusão da fase de pesquisa, a análise começa a criar uma hierarquia de necessidades priorizada pelos clientes. Dependendo dos produtos ou serviços, vários perfis de clientes podem surgir, cada um com prioridades diferentes.

Por exemplo, uma empresa de hospedagem na web pode achar que as pequenas empresas estão mais preocupadas com o preço, enquanto os clientes corporativos estão mais preocupados com a segurança.

O VOC deve corresponder ao USP?

Idealmente, a voz de uma empresa dos dados do cliente e a correspondência da USP. A USP ( proposta de venda exclusiva ) é a principal razão pela qual as pessoas escolhem uma solução ou serviço de uma empresa, portanto deve corresponder ao que os clientes dizem na pesquisa de VOC.

É vital testar e reformular uma USP se ela não corresponder às necessidades e desejos de seus clientes. Por exemplo, se o preço não importa para um mercado-alvo, uma empresa não deve usar o preço como seu USP.

Parte da USP é a promessa que faz ao mercado-alvo, e a voz dos dados do cliente pode revelar qual deve ser essa promessa. Obviamente, a entrega dessa promessa é fundamental – e as empresas devem evitar prometer algo que não podem cumprir.

Etapas finais: Colocando em voz a voz da pesquisa do cliente

Os dados do VOC impulsionarão a criação de:

  • manchetes
  • subtítulos
  • Tópicos
  • CTAs
  • depoimentos

E outra cópia na página de destino. Cada elemento escrito da página de destino deve ser rastreado até a pesquisa. A questão não deveria ser: como essas palavras soam para o profissional de marketing?

Em vez disso, como devem soar para o público-alvo ? Eles abordam os pontos problemáticos do cliente em potencial e mostram como sua solução ou serviço aliviará o problema?

É importante esclarecer que uma empresa pode ter vários tipos de clientes, cada um com uma hierarquia de necessidades diferente; portanto, a cópia da página de destino será diferente para cada oferta e segmento de clientes.

Para a página inicial de uma empresa, é quase impossível criar uma mensagem direcionada a todos os visitantes possíveis; portanto, a melhor abordagem é escolher mensagens que atendam aos clientes em potencial ou segmento de clientes mais importantes.

Exemplos de posicionamento de cópia de pesquisa nas páginas de destino:

  • Os recursos e benefícios do produto ou serviço (principalmente os benefícios) devem corresponder aos pontos problemáticos do público-alvo da pesquisa realizada. Veja o exemplo FreshBooks de antes.
  • Responda à pergunta “Esta solução é adequada para mim?”, Declarando explicitamente para quem é a solução. As páginas de destino não são um lugar para sugerir nada e, novamente, os visitantes lerão tudo o que é direcionado a elas. A melhor maneira de fazer isso é usar o título do público-alvo: “Software de gerenciamento de projetos para artistas gráficos freelancers “.
  • Adapte novamente uma cotação de cliente como uma subposição: “A ABC Plumbing realmente vai além. –John Q. Cliente ”

Apesar das montanhas de pesquisa que uma empresa pode produzir, as incríveis páginas de destino ainda exigem testes em uma base contínua.

Embora pareça que a pesquisa deva ser um exercício único, um bom profissional de marketing sabe que o trabalho nunca termina e tudo deve ser testado regularmente porque o mercado, precisa e quer mudar com o tempo.

 

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