Como calcular (e diminuir!) Sua taxa de rotatividade de clientes

taxa de rotatividade de clientesComo você chama – deserção, desgaste, rotatividade – a rotatividade de clientes é uma realidade dolorosa com a qual todas as empresas precisam lidar. Até as maiores e mais bem-sucedidas empresas sofrem com a rotatividade de clientes, e entender o que faz com que clientes antes leais abandonem o navio é crucial para um crescimento comercial duradouro e sustentável.

Na publicação de hoje, veremos o que é a rotatividade de clientes, o que constitui uma taxa de rotatividade “boa” e as maneiras pelas quais você pode impedir que seus clientes voltem as costas para você para sempre.

O que é rotatividade de clientes?

Rotatividade de clientes é quando os clientes existentes param de fazer negócios com você. Isso pode significar coisas diferentes, dependendo da natureza do seu negócio. Exemplos incluem:

  • Cancelamento de uma assinatura
  • Encerramento de uma conta
  • Não renovação de um contrato ou contrato de serviço
  • Decisão do consumidor de comprar em outra loja / usar outro provedor de serviços

Antes de descobrir qual é a sua taxa de rotatividade, você precisa decidir como quantificar ações como as acima e concordar com o que define o atrito do cliente para o seu negócio. Depois de fazer isso, você pode acessar os livros e fazer as contas.

Cálculo da taxa de rotatividade de clientes

 

taxa de rotatividade de clientes

Você pode medir a taxa de rotatividade de clientes de uma ou mais das seguintes maneiras:

  • Número total de clientes perdidos durante um período específico
  • Porcentagem de clientes perdidos durante um período específico
  • Valor comercial recorrente perdido
  • Porcentagem do valor recorrente perdido

Vejamos este exemplo do Churn-Rate.com, no qual sua empresa possui 100 assinantes no início do mês:

taxa de rotatividade de clientes

Você também pode optar por calcular sua taxa de rotatividade com base em quantos assinantes possuía no final do mês, e não no começo:

Você também

Você também pode calcular a rotatividade de clientes com base na receita. As empresas que adotam essa abordagem geralmente usam a receita recorrente mensal (MRR) como uma linha de base.

Agora fique comigo, porque a matemática fica um pouco mais complicada ao calcular a rotatividade de clientes usando o MRR.

No exemplo a seguir, uma empresa possuía US $ 500.000 em MRR no início do mês e US $ 450.000 no final. Agora, digamos que a empresa recebeu US $ 65.000 de clientes existentes que compraram atualizações no mesmo mês. O cálculo da rotatividade fica assim:

exemplo

Como você pode ver, a taxa de rotatividade é negativa – o que significa que a empresa acabou ganhando dinheiro, apesar da perda de US $ 50.000 em MRR. Isso é conhecido como rotatividade negativa.

Seja como for que você calcule, a rotatividade de clientes dói – muito. Então pegue seu Kleenex, enxugue essas lágrimas e vejamos as taxas de rotatividade “boas” e como você pode diminuir as suas.

O que é uma boa taxa de rotatividade de clientes?

Em um mundo ideal (em que os clientes nunca reclamavam, cães e gatos viviam juntos em paz e harmonia, e ninguém nunca postou spoilers de “Game of Thrones” no Facebook)), a taxa de rotatividade perfeita dos clientes seria zero.

Infelizmente, isso não vai acontecer. Não importa como excelente o serviço é ou grandes seus produtos são, você vai perder clientes. Isso não significa que você não pode alcançar e manter uma taxa de rotatividade “boa” – ou, pelo menos, uma aceitável. Mas o que é uma boa taxa de rotatividade, afinal? Bem, isso depende do seu setor.

Alguns setores têm taxas significativamente mais altas de atrito do cliente do que outros. No entanto, é difícil determinar as taxas médias de rotatividade de clientes por setor, porque, por algum motivo, a maioria das empresas não está muito interessada em transmitir quantos clientes perdem regularmente. Esquisito.

No entanto, existem alguns dados por aí que podem fornecer uma idéia melhor do que você pode esperar em determinados setores.

Taxas de rotatividade de clientes por setor

Aqui estão as taxas médias de rotatividade de clientes em alguns setores comuns:

  • As empresas americanas de cartão de crédito normalmente têm taxas de rotatividade de clientes em torno de 20%
  • As operadoras de celular europeias apresentam taxas de rotatividade entre 20 e 38%
  • Certas empresas de telecomunicações americanas, como a Verizon, relataram taxas de rotatividade muito baixas – como 0,84% no segundo trimestre de 2012 (possivelmente devido a contratos de serviço)
  • As empresas de software como serviço (SaaS) geralmente relatam taxas de rotatividade de clientes entre 5-7%
  • Muitos bancos de varejo têm taxas de rotatividade entre 20 e 25%
  • Em 2003, a taxa de rotatividade de assinaturas diárias de jornais nos EUA era de 58%

Taxas de rotatividade de clientes que podem ser consideradas fantásticas para uma empresa podem ser atrozes para outra. Por quê? Como nem todos os modelos de negócios são iguais, e mesmo empresas com modelos de negócios semelhantes podem definir a rotatividade de maneira diferente.

Digamos que sua empresa opere em um modelo de assinatura. Quanto tempo duram os seus contratos de assinatura? Quanto o valor da vida útil de um cliente típico muda em relação à duração do contrato?

Quanto tempo leva para recuperar os custos iniciais de aquisição de clientes e a conta se tornar lucrativa? Em média, quantos novos clientes você atrai por mês? Essas são todas as perguntas que afetarão a taxa de rotatividade de clientes que você deveria estar buscando.

6 maneiras de reduzir a rotatividade de clientes

Então, agora que você tem uma idéia aproximada de uma taxa de rotatividade aceitável para os seus negócios, como reduz a rotatividade de clientes? Indo a milha extra, desde o início.

Faça uma ótima primeira impressão

É menos provável que os clientes procurem algo melhor se você os afastar desde o primeiro momento em que encontrarem seus negócios.

Josh Ledgard, co-fundador do KickoffLabs, diz que os primeiros cinco minutos com um novo cliente são fundamentais. Se alguém vê resultados imediatos ao usar um produto ou serviço pela primeira vez, é bem menos provável que procure oportunidades de agitar, porque acredita que poderá ter ainda mais sucesso com o passar do tempo.

Quanto melhor a primeira experiência de um cliente, maior será seu comprometimento e comprometimento – e as chances de ele se agitar mais adiante serão menores.

Supere Consistentemente as Expectativas dos Clientes

Não cumprir uma promessa é uma das maneiras mais rápidas de perder um cliente, e muitas empresas dizem que a insatisfação e as expectativas não atendidas estão entre as principais razões para a rotatividade de clientes.

Não basta apenas causar uma ótima primeira impressão – você também precisa atender consistentemente às expectativas de seus clientes e superá-las sempre que possível.

taxa de rotatividade de clientes

Você pode ser perdoado por pensar que começa a atender e exceder as expectativas de seus clientes quando eles já são usuários completos de seus produtos ou serviços, mas o processo começa muito antes disso – especificamente, com sua equipe de vendas durante o processo.

primeira chamada. Não deixe que os representantes que estão tentando atingir sua cota mensal supervalorizem seus negócios ou façam promessas que não podem cumprir, ou você achará muito difícil (ou impossível) atender às expectativas de seus clientes, não importa que sejam ultrapassados.

Seja honesto sobre o que seus clientes podem esperar e cumpra consistentemente o que promete.

Fornecer serviço ao cliente impressionante

Este deve ser desnecessário, mas se você já passou meia hora ouvindo o muzak esperando por um representante desinteressado e incompetente de atendimento ao cliente para “ajudá-lo”, você saberá que algumas empresas simplesmente não fazem esforço suficiente no atendimento ao cliente.

Uma pesquisa recente do Zendesk revelou precisamente o que deixa as pessoas loucas pelo atendimento ao cliente. Alguns tópicos principais:

  • 42% dos entrevistados disseram que repetir o problema para vários representantes foi o aspecto mais frustrante de lidar com os departamentos de atendimento ao cliente
  • 35% dos consumidores param de fazer negócios com uma empresa após uma única experiência negativa de atendimento ao cliente
  • 16% dos clientes irados desabafarão suas frustrações nos sites de mídia social após uma interação negativa (um valor que me parece muito baixo) – mas apenas 8% farão o mesmo para elogiar o bom atendimento ao cliente
  • 60% dos consumidores são fortemente influenciados por comentários sobre empresas em sites de mídia social

Outra coisa a considerar é ser proativo, e não reativo, quando se trata de atendimento ao cliente. Não espere que os clientes venham atrás de você com tochas e forcados em chamas; verifique se você possui uma iniciativa de divulgação para entrar em contato com os clientes muito antes que surjam problemas.

Lembre-se: é muito mais barato reter um cliente existente do que adquirir um novo.

Ouça com atenção o que seus clientes dizem

Alguns empresários pensam que ninguém conhece seus negócios melhor do que eles, mas estão errados – seus clientes sabem. Ouvir atentamente o feedback dos clientes é uma das melhores maneiras de identificar aqueles que podem estar correndo o risco de pular de navio.

Ouça com atenção

Por exemplo, se um cliente ameaça fechar sua conta porque seu serviço custa muito, ele pode realmente significar que não teve tempo de explorar completamente o produto, resultando em um equívoco sobre seu verdadeiro valor. Por outro lado, isso pode significar que você realmente está cobrando demais.

Tudo o que seus clientes dizem, tente realmente ouvir o que eles estão dizendo. Pense em como os profissionais de vendas superam as objeções dos clientes em potencial – muitas pessoas lançam objeções de “cortina de fumaça” que podem não ser necessariamente preocupações legítimas, simplesmente porque não gostam de ser “vendidas para”.

Esteja pronto para ajudar a facilitar a vida de seus clientes com soluções reais baseadas em sobre o que eles estão realmente dizendo, não o que você pensa que eles estão dizendo.

É claro que, em alguns casos, você terá pouca escolha a não ser…

Deixe alguns clientes agitarem

Esse é outro conceito que alguns empresários acham difícil entender, mas às vezes é necessário deixar os clientes irem embora.

Isso não significa que você deva ignorar as taxas de rotatividade de clientes, se contentar em fornecer um serviço inadequado ou adotar uma política de portas giratórias quando se trata de aquisição de clientes.

Isso significa, no entanto, que você deve saber quando desistir e deixar o cliente andar. Como você sabe quando é hora de terminar com um cliente? Ao analisar a situação com a lucratividade em mente.

Digamos que você identifique um grupo de clientes que correm o risco de recorrer a um concorrente. Você imediatamente entra em contato com eles e oferece um incentivo generoso para ficar, certo? Errado. Primeiro, você deve descobrir se vale a pena salvar os clientes em risco.

clientes em risco

Esse conceito é totalmente estranho a muitas empresas, porque elas assumem erroneamente que todos os clientes são igualmente valiosos. Claro, esse pode ser o caso de algumas empresas, mas a maioria das empresas tem um grupo principal de clientes que gasta mais, evangeliza sobre seus produtos nas mídias sociais e fica com a empresa por mais tempo.

No entanto, mesmo o cliente mais leal ainda pode desertar para outra empresa se sentir que suas necessidades não estão sendo atendidas ou se é um dado adquirido. É por isso que esses são os clientes que valem a pena gastar tempo e dinheiro para reter.

Sunil Gupta, professor de administração de empresas da Harvard Business School, diz que, além de determinar a probabilidade de rotatividade de clientes, as empresas também devem calcular:

  • Quanto eles gastam
  • A probabilidade de que eles respondam positivamente a uma oferta de incentivo à retenção
  • Quanto esta oferta custará aos negócios em termos de despesas gerais ou de receita perdida

Segundo Gupta, as empresas só devem entrar em contato com os clientes em risco quando tiverem todas essas informações. Não aceite apenas reduzir as taxas de rotatividade de clientes – concentre-se em reduzir a rotatividade e maximizar os lucros.

Você pode ler mais sobre como fazer isso em “ Gerenciando a rotatividade para maximizar lucros ”, um trabalho de pesquisa que Gupta foi co-autor de Aurélie Lemmens, da Tilburg School of Economics and Management.

Identifique por que os clientes cancelam e depois corrigem

Lembra de toda a matemática que fizemos anteriormente para calcular as taxas de rotatividade? Bem, embora você precise saber qual é a sua taxa de rotatividade, também precisa saber por que os clientes param de fazer negócios com você.

Muitas empresas falham nisso porque envolve fazer algumas perguntas desconfortáveis ​​e admitir que elas não são realmente incríveis em tudo. No entanto, identificar as causas mais comuns de abandono – e agir de acordo com elas para melhorar as coisas – pode ser uma ótima maneira de reduzir as taxas de rotatividade de clientes.

Certifique-se de dar aos clientes muitas oportunidades para lhe dizer por que eles estão saindo. Pode ser uma pesquisa (breve), uma pergunta de múltipla escolha, um campo de comentário em um e-mail “Sentiremos sua falta!” – qualquer coisa.

Apenas certifique-se de descobrir por que está perdendo clientes e, em seguida, tome medidas para enfrentar os motivos mais frequentes pelas quais as pessoas estão abandonando você.

Espero que você possa aplicar algumas dessas dicas de rotatividade de clientes ao seu próprio negócio. A menos que você tenha uma taxa de rotatividade de zero, é claro, nesse caso, mais poder para você (suas calças parecem estar pegando fogo).

 

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