A publicidade no Facebook funciona? [DADOS]

DADOSA publicidade no Facebook funciona? Talvez você esteja curioso sobre os anúncios que viu no seu Feed de notícias do Facebook ou esteja pensando em diversificar sua estratégia de marketing digital para incorporar redes sociais pagas.

Ou talvez você já esteja se interessando por publicidade no Facebook. De qualquer forma, você provavelmente já se perguntou a mesma pergunta: a publicidade no Facebook funciona?

É uma pergunta perfeitamente razoável, independentemente da familiaridade com o pagamento social. Felizmente, há uma resposta curta e fácil: sim, a publicidade no Facebook funciona – incrivelmente bem.

No entanto, em vez de deixar assim, eu queria examinar as razões pelas quais a publicidade no Facebook deveria ser incluída na estratégia digital de todas as empresas. Neste guia, iremos:

  • Veja como a publicidade no Facebook realmente funciona
  • Faça uma breve permanência na história da publicidade no Facebook
  • Examine os dados por que os anúncios do Facebook são tão eficazes e por que você deveria usá-los

Há muito o que abordar, então vamos nos aprofundar.

Como funciona a publicidade no Facebook?

“ A publicidade do Facebook funciona? “É uma pergunta válida, mas antes de sabermos se funciona (spoiler: funciona), precisamos entender como funciona a publicidade no Facebook.

Por que

Imagem via Facebook

Essencialmente, a diferença entre pesquisa paga e social paga pode ser reduzida e simplificada para um único truísmo: a pesquisa paga ajuda os clientes em potencial a encontrar seu negócio, enquanto a social paga ajuda a sua empresa a encontrar clientes em potencial.

A publicidade no Facebook faz isso permitindo que você direcione públicos-alvo que provavelmente se interessarão por seus produtos e serviços, aproveitando a imensa riqueza de dados que o Facebook tem sobre seus usuários.

Primeiro, você identifica o objetivo da sua campanha ou o que deseja que os seus anúncios do Facebook realizem. Isso pode direcionar o tráfego para o seu site, incentivando os visitantes a fazer o download do aplicativo, gerar leads ou aumentar as vendas.

Depois de identificar o objetivo da sua campanha, você diz ao Facebook para quem seus anúncios devem ser exibidos. Isso é feito com o que é conhecido como segmentação de público-alvo – o processo de fornecer ao Facebook um perfil de seu público – alvo ideal, para que o Facebook exiba apenas seus anúncios para pessoas que exibem comportamentos e pertencem à demografia de seu interesse.

O Facebook possui milhares de parâmetros de público-alvo personalizados, permitindo criar segmentos de público-alvo incrivelmente refinados para suas campanhas.

Você também pode criar audiências personalizadas, enviando dados dos clientes existentes que você já possui, o que permite ao Facebook criar audiências “parecidas” com base nos parâmetros que você escolher.

Devo anunciar no Facebook

Em seguida, você cria os anúncios que deseja exibir. Os anúncios do Facebook são altamente visuais e alinhados com as maneiras pelas quais as pessoas usam o Facebook, principalmente em dispositivos móveis – definitivamente, não há anúncios pequenos baseados em texto aqui.

Por fim, você usa dados e análises para avaliar o desempenho de seus anúncios, permitindo fazer alterações para melhorar tudo, desde a parcela de impressões até a taxa de cliques, como faria em uma campanha de pesquisa paga.

O leilão de anúncios do Facebook

Assim como o Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) e o Bing Ads, o Facebook utiliza um sistema de leilão para determinar quais anúncios são exibidos para quais usuários. No entanto, existem alguns elementos exclusivos da publicidade no Facebook, o primeiro dos quais é um conceito conhecido como valor competitivo .

O valor competitivo de um anúncio no Facebook é a soma do lance máximo de um anunciante – quanto um anunciante está disposto a pagar toda vez que um usuário executa a ação desejada – e o lance intrínseco de qualidade do anúncio , ou quanto envolvimento um anúncio traz para o Facebook e a experiência do usuário.

Embora a metodologia precisa por trás de como o Facebook calcule lances intrínsecos de qualidade seja um segredo bem guardado, o Facebook admite que fatores como o volume de cliques, curtidas e compartilhamentos estão incluídos nesse cálculo, assim como o feedback geral sobre um anúncio.

A publicidade do Facebook funciona com lance máximo

Outros fatores, como idade do usuário e outros dados demográficos,
também podem afetar os custos de lance. Imagem via AdWeek.

No entanto, nem todo anunciante deseja que os usuários executem a mesma ação ou compartilhem o mesmo objetivo da campanha.

É por isso que a publicidade no Facebook calcula o lance máximo de um anunciante, determinando o custo estimado por mil impressões de um anúncio ou eCPM.

Esse sistema permite que os anunciantes do Facebook concorram em pé de igualdade, independentemente do objetivo ou do formato do anúncio. Para saber mais sobre como o Facebook aplica esse cálculo a vários anúncios e objetivos, leia esta seção da documentação de suporte do Facebook for Business.

Uma Breve História da Publicidade no Facebook

Agora que sabemos como a publicidade no Facebook funciona, vale a pena olhar para a história da rede social – e sua subseqüente ascensão meteórica ao domínio global – para entender por que a publicidade no Facebook é tão eficaz.

Folhetos

Muitos profissionais de marketing acreditam erroneamente que o Facebook entrou no jogo publicitário em 2012, pouco antes de registrar seu IPO surpreendentemente ruim (estranho a rapidez com que isso foi esquecido nos anos seguintes).

No entanto, embora o Facebook tenha realmente introduzido uma série de opções de publicidade há quatro anos, a história da publicidade no Facebook remonta aos primeiros dias da rede social em 2004, com o que era conhecido como Facebook Flyers.

A publicidade do Facebook funciona como exemplo no Facebook Flyer

Esses anúncios simples e baratos foram projetados para serem o equivalente digital de avisos que você provavelmente viu em quadros de avisos em seu dormitório da faculdade ou colou em torno do quadrilátero.

Destinado a indivíduos e pequenas empresas que desejam atingir estudantes em campi específicos durante os primeiros dias do crescente crescimento do Facebook em toda a academia, os Facebook Flyers custam entre $ 10 e $ 40 por dia e foram usados ​​principalmente para anunciar reuniões sociais (leia-se: keggers) e outras coisas que você esperaria ver nos anúncios no quadro de avisos do campus – serviços de passear com cães, empregos de barista em part-time, você entendeu.

Embora fosse fácil descartar o Flyers como uma maneira de Mark Zuckerberg ganhar dinheiro rapidamente e cobrir os custos crescentes da hospedagem do site (que ainda era conhecido como thefacebook.com quando o Flyers foi lançado), os Flyers realmente tinham muitas das características de anúncios sociais pagos “verdadeiros”, mesmo na época.

Os anunciantes podem escolher entre vários temas, precursores e diversos formatos de anúncio disponíveis hoje. Os anunciantes foram incentivados a incluir imagens para aumentar a CTR, uma prática comum nas atuais campanhas de publicidade on-line.

Os Flyers do Facebook apresentavam limites de caracteres (25 caracteres para títulos, 200 caracteres para o texto do anúncio). Os anunciantes foram incentivados a incluir links para uma página de destino, uma prática recomendada social paga que permanece relevante e altamente recomendada, e os anunciantes também podem definir orçamentos e determinar a visibilidade do anúncio da mesma maneira que podem hoje.

Por fim, os Flyers podem ser direcionados aos usuários do Facebook com base em uma variedade de dados demográficos da mesma maneira (ainda que de maneira mais simplista) possível hoje.

Olhando para os Flyers do Facebook, fica muito mais fácil ver a estratégia de longo prazo de Zuckerberg para monetizar seu site em rápido crescimento.

Em 2012, houve muita especulação de que o Facebook monetizaria apenas para apaziguar investidores e acionistas quando a empresa fosse aberta, mas é óbvio que essa estratégia estava na mesa desde o início.

Alcance Orgânico em Declínio do Facebook

Agora que sabemos um pouco mais sobre os Flyers, é importante examinar como o Facebook gradualmente estrangulou o alcance orgânico das postagens para forçar essencialmente as empresas a “pagar para jogar”.

Embora os profissionais de marketing que capitalizavam o alcance orgânico do Facebook suspeitassem que as coisas estavam indo de mal a pior por algum tempo, foi o marco do estudo Social @ Ogilvy publicado pela Ogilvy & Mather em 2014 que revelou o quão chocante o declínio do alcance orgânico do Facebook se tornou .

Entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, as páginas do Facebook de todos os tipos sofreram reduções drásticas no alcance orgânico – uma tendência que ficou conhecida por muitos nomes, de “Facebook Zero” a “Reachpocalypse”:

como obter curtidas reais no facebook

Além da rapidez com que o alcance orgânico do Facebook diminuiu, a verdadeira surpresa (ou não) veio da posição oficial do Facebook sobre o assunto.

Quando perguntado se a decisão de diminuir gradualmente o alcance orgânico do conteúdo orgânico no Facebook era uma decisão de negócios com motivação financeira, o Facebook disse que não.

Em um post oficial do blog, Brian Boland, vice-presidente de tecnologia de publicidade do Facebookafirmou que o declínio no alcance orgânico foi causado por vários fatores, incluindo um aumento no volume de conteúdo publicado no Facebook e o aprimoramento do algoritmo do Feed de notícias.

Embora esses fatores possam realmente ter contribuído para o “Facebook Zero”, alguns dos líderes de pensamento mais proeminentes da indústria de marketing digital não estavam convencidos.

Jay Baer, ​​da Convince & Convert, plotou os dados do estudo Ogilvy contra as mudanças no valor das ações do Facebook , e os resultados certamente sugerem que o declínio no alcance orgânico teve um impacto financeiro extremamente positivo para o Facebook, intencional ou não:

A publicidade do Facebook funciona no preço das ações do Facebook x declínio do alcance orgânico

Imagem via Convince & Convert

Como você pode ver, o declínio constante do alcance orgânico no Facebook se correlaciona quase perfeitamente com o aumento constante do preço das ações do Facebook.

É claro que a correlação não é necessariamente igual à causalidade, mas esses dados falam muito sobre como o Facebook ganhou com a perda de muitos profissionais de marketing, independentemente de se tratar de uma decisão comercial calculada ou de uma feliz coincidência.

O que torna os anúncios do Facebook tão eficazes?

Portanto, agora que sabemos um pouco mais sobre a história dos anúncios no Facebook, vamos ver por que os anúncios no Facebook funcionam e são uma opção tão atraente para os profissionais de marketing digital.

Imensa audiência global do Facebook

O Facebook tem uma audiência global de aproximadamente 1,5 bilhão de pessoas – cerca de um quinto da população do planeta inteiro, mais ou menos algumas centenas de milhões.

Compreensivelmente, essa estatística é uma das mais populares entre os evangelistas de publicidade do Facebook, e por boas razões.

Nenhuma outra rede social chega perto da penetração de mercado do Facebook, mas o que é quase tão emocionante quanto a enorme enormidade do público do Facebook é o momento em que alcançou essa conquista sem precedentes.

A figura abaixo, retirada do Pew Research Center, mostra a trajetória de crescimento do Facebook desde o seu início em 2004 a 2013. Observe que esses dados se concentram em usuários ativos mensais, ou MAUs, não na base total de usuários registrados do Facebook, que provavelmente seria significativamente maior se inativa contas foram incluídas:

Devo anunciar no Facebook quantos usuários em todo o mundo

Há duas razões principais para esse crescimento de usuários ser tão importante para os anunciantes. A primeira é que, quanto maior o público-alvo, mais os anunciantes granularmente podem segmentar clientes em potencial.

Diferentemente das plataformas de publicidade tradicionais, a ênfase no social pago é encontrar as pessoas certas , não encontrar o maior número possível de pessoas, um paradigma que é o oposto polar de plataformas como publicidade na TV e no rádio.

À medida que a base de usuários do Facebook continua a crescer, quanto maior o público-alvo em potencial dos anunciantes, com base em dados demográficos, interesses pessoais, comportamento de compra, eventos de vida e milhares de outros critérios que podem melhorar o ROI de uma campanha publicitária no Facebook.

A segunda razão pela qual a trajetória de crescimento do Facebook é tão importante é que, se você usa o Facebook pessoalmente ou não, a plataforma continua a se alinhar fortemente às mudanças nos hábitos de consumo de mídia e à adoção de tecnologia de consumo, como dispositivos móveis.

De acordo com dados do relatório de ganhos do terceiro trimestre de 2015 do Facebook, o número de usuários ativos diários acessando o site por dispositivos móveis foi de 893 milhões em setembro do ano passado, um aumento de 27% em relação ao ano anterior.

Além disso, 727 milhões de pessoas – quase metade das MAUs do Facebook – nunca acessam o site a partir de um desktop, o que significa que o Facebook possui uma das (senão a) maior base mensal de usuários exclusivos para celular de qualquer site do mundo.

Por que anunciar somente no Facebook usuários móveis

Dados / imagem via VentureBeat

Vale ressaltar que esses dados NÃO incluem estatísticas de uso do WhatsApp ou do Instagram, o que significa que a penetração total de uso móvel do Facebook em todo o mundo é consideravelmente maior do que os dados acima indicam.

O Facebook está morrendo?

Com toda a conversa sobre crescimento e aumento da adoção de dispositivos móveis, seria negligente da minha parte não mencionar brevemente os inevitáveis ​​(e muitas vezes involuntariamente hilariantes) pessimistas e suas previsões proféticas da morte iminente do Facebook.

Devo anunciar no Facebook está morrendo Facebook

Em janeiro de 2014, dois pesquisadores do Departamento de Engenharia Mecânica e Aeroespacial da Universidade de Princeton (sim, você leu corretamente) conduziram um estudo para determinar a longevidade potencial do Facebook como uma rede social e como as flutuações na adoção e uso das redes sociais podem refletir tendências frequentemente observadas na epidemiologia, o estudo de como as doenças se espalham (novamente, você leu corretamente).

O documento concluiu que, com base nos volumes em declínio da palavra-chave “Facebook”, de acordo com os dados do Google Trends, o Facebook estava condenado e começaria a desmoronar como o Império Romano, já no próximo ano .

Agora, serei o primeiro a admitir que meu domínio da álgebra deixa muito a desejar, por isso confiarei na matemática dos pesquisadores.

O que não posso deixar para trás, no entanto, é a metodologia deles. Baseando-se em uma afirmação tão ousada – o desaparecimento iminente da maior e mais popular rede social do mundo até 2017, apesar de um crescimento estabelecido, contínuo e demonstrável – apenas nos dados do Google Trends parecem falhas na melhor das hipóteses e negligências na pior.

Independentemente disso, a publicação do jornal provocou um tsunami previsível de idéias igualmente ilógicas sobre como o Facebook está morrendo, como a empresa está com problemas e todas as outras formas de notícias sombrias.

Obviamente, são esperadas previsões apocalípticas sempre que uma empresa está indo bem (ou não), especialmente quando há todos esses profissionais de marketing e blogueiros por aí clamando desesperadamente por visualizações de página.

No entanto, isso não significa que o Facebook esteja morrendo, nem deve levar em consideração sua estratégia de marketing.

A publicidade do Facebook funciona com o crescimento de usuários do Facebook

É verdade que, em geral, a adoção do Facebook pelo usuário diminuiu em algumas partes do mundo, como nos Estados Unidos e na Ásia.

No entanto, com tantas pessoas já usando o serviço, a saturação do mercado provavelmente afetaria a trajetória de crescimento do Facebook. Este não é o ponto da morte sobre o qual você já deve ter ouvido falar.

O Facebook continua sendo a rede social mais popular do mundo, e o crescimento mais lento ainda é crescente. Outras redes sociais cresceram, mas ainda não estão nem perto de se aproximarem da penetração no mercado do Facebook.

O Facebook também ainda está esmagando em termos de envolvimento do usuário. Segundo dados do Pew Research Center, 70% dos usuários do Facebook nos EUA acessam o site diariamente, dos quais 43% o fazem várias vezes por dia. Além disso, 82% da população altamente cobiçada de 18 a 29 anos de idade estão entre os usuários mais ativos do Facebook.

Facebook

Imagem via Business Insider

TL; DR – não acredite no hype. O Facebook não está morrendo e não vai a lugar nenhum tão cedo.

Agora que dissipamos alguns dos mitos sobre a iminente destruição do Facebook, vamos voltar ao motivo pelo qual os anúncios no Facebook são tão eficazes, começando com o custo e o possível ROI.

Os anúncios no Facebook valem a pena? Alguns dados sobre os custos do Facebook

Embora os anunciantes tenham muitos elementos a considerar ao lançar uma nova campanha de publicidade on-line, do alcance potencial ao criativo do anúncio, muitas vezes se resume a números frios e difíceis.

Felizmente, o Facebook é uma das plataformas de publicidade mais econômicas disponíveis. No entanto, com tantos formatos de anúncio disponíveis, a questão do ROI depende muito do formato do anúncio em questão. Vamos dar uma olhada.

Embora o custo da publicidade no Facebook tenha aumentado nos últimos anos, os custos gerais permanecem significativamente mais baixos em muitos casos do que métricas semelhantes no PPC.

CPC médio dos anúncios do Facebook

Imagem via relatório de Benchmark de publicidade do primeiro trimestre de 2015 do Salesforce

A figura acima destaca o custo médio por mil impressões (CPM), o custo por clique (CPC) e a taxa de cliques (CTR) dos anúncios do Facebook em todo o mundo.

Você notará que, nos Estados Unidos, por exemplo, o CPM médio diminuiu consideravelmente entre o quarto trimestre de 2014 e o primeiro trimestre de 2015.

Você também verá que em muitas regiões (principalmente países de língua inglesa), a CTR realmente aumentou juntamente com essa diminuição no CPM, indicando um envolvimento mais forte com os anúncios do Facebook nessas áreas.

No geral, o CPM médio dos anúncios do Facebook diminuiu 11% em todo o mundo durante o período Q4 2014-Q1 2015, ajustando-se às flutuações normais da sazonalidade.

Por que anunciar no Facebook:

Embora estatísticas como as acima sejam muito interessantes e constituam um argumento poderoso para incorporar o Facebook em sua estratégia digital mais ampla, uma das desvantagens desses dados é que eles estão bastante distantes dos anúncios e campanhas reais que geram esses números.

Brett recentemente montou uma campanha para um conjunto de whitepapers, postagens em blogs e outros recursos de conteúdo chamado The Digital Marketer’s Road Map.

No passado, Brett havia conseguido atingir um forte desempenho de acordo com as métricas tradicionais. No entanto, nesta campanha, Brett notou que o foco na CTR e na pontuação de relevância não se traduzia em conversões.

“No que diz respeito à publicidade no Facebook, é importante pegar as métricas que elas fornecem e reaplicá-las ao seu objetivo final”, diz Brett. “Considere a pontuação de relevância e a CTR, por exemplo.

Essas duas métricas são respeitadas porque são inter-relacionadas, mas se seu objetivo é gerar leads, elas se tornam substancialmente menos importantes. ”

No passado, Brett dedicou muito tempo, esforço e energia para manter altas Pontuações de Relevância, alternando seu criativo de anúncio regularmente – às vezes diariamente – para garantir que os anúncios exibidos em suas campanhas fossem novos.

Ao prestar tanta atenção a suas campanhas, Brett conseguiu atingir Índices de relevância entre 7 e 9, significativamente acima da média do Facebook, bem como taxas de cliques entre 4-5%, também muito acima da média da campanha .

Devo Score

O único problema era que essa abordagem não estava gerando muitas conversões, apesar dos pontos fortes das campanhas de acordo com as métricas tradicionais – então Brett voltou ao básico.

“Decidi redirecionar meu foco de volta à proposta de valor central e deixar os anúncios serem exibidos para o público desejado”, diz Brett. “Minha pontuação de relevância caiu para cerca de 4 ou 5, minha CTR caiu para 0,68% e minha frequência aumentou para 2,00 para 3,50”.

Normalmente, muitos anunciantes ficariam muito preocupados com essa queda percebida no desempenho. A diferença em termos de resultados para as campanhas de Brett, no entanto, foi incrível, como evidenciado pelos dois gráficos abaixo.

O primeiro gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para os conjuntos de anúncios com alta CTR e alta pontuação de relevância:

CTR

O segundo gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para os conjuntos de anúncios com CTRs mais baixas e pontuações de relevância mais baixas, mas o segundo conjunto resultou em 75% mais conversões que o primeiro :

obtém mais conversões no Facebook

O principal argumento de Brett para esta campanha? Concentre-se no que é importante para você , não nas métricas tradicionais que talvez nem se apliquem aos objetivos da sua campanha.

“Aplique as métricas que eles lhe dão aos seus objetivos, não expectativas superficiais com base em percepções generalizadas de sucesso que alguns ‘gurus’ dizem”, diz Brett.

“Se sua estratégia é gerar cliques e reduzir custos em relação ao volume de pessoas que você está alcançando, siga a rota Relevance Score. Se você deseja leads e conversões que podem se transformar em clientes em potencial, concentre-se no CPA. Atenha-se aos fundamentos. ”

Conclusão: Sim, os anúncios do Facebook funcionam!

Se você está tentando descobrir se os anúncios do Facebook funcionam ou se a publicidade no Facebook é adequada para você, este guia deve deixar suas preocupações de lado.

Antes de clicar em ir, execute a lista de verificação de anúncios do Facebook para garantir que seus anúncios estejam prontos.

 

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