Promoção de conteúdo: A diferença entre marcas com fãs e conteúdo anônimo

Promoção de conteúdoPromoção de conteúdo: O Google tem usado algumas táticas de susto bastante eficazes para alertar os profissionais de marketing sobre a criação de links recentemente.

O desenvolvimento de links escalável – mesmo as táticas que costumavam ser vistas como chapéu branco, como os blogs de visitantes – estão constantemente a ser vistas como chapéu preto. Em vez de se concentrar nos links, o Google diz, basta criar sua marca criando um ótimo conteúdo!

O problema é que todos e seu melhor amigo já entraram na onda do marketing de conteúdo. Este espaço barulhento está ficando ainda mais barulhento! Mais de 90% dos profissionais de marketing B2B usam marketing de conteúdo – por razões óbvias:

Então, quando todo mundo está fazendo isso, como você se destaca?

O conteúdo criativo é importante, mas o conceito e a criação são apenas parte do processo – uma vez que você o constrói, a promoção do conteúdo ajuda você a chegar ao público certo na hora certa (um princípio às vezes chamado de publicidade de conteúdo ).

E a maioria dos profissionais de marketing não tem idéia de como promover seu próprio conteúdo; portanto, ele tem apenas uma fração do alcance que poderia ter e, em seguida, morre uma morte silenciosa que ninguém lamenta.

À medida que a competição por atenção aumenta, os profissionais de marketing precisam adotar novas estratégias para permanecer à frente da curva.

No entanto, apesar do fato de a maioria dos profissionais de marketing B2B e B2C estarem participando do marketing de conteúdo, apenas 32% dos profissionais de marketing B2C se consideram eficazes nisso.

Ter uma marca forte é um grande impulsionador de vendas, por isso é mais importante do que nunca que as marcas aprendam a explorar o poder da promoção e amplificação de conteúdo para a construção da marca.

Esse foi o problema que eu tratei na minha sessão no Pubcon New Orleans 2014: Como você pode usar a promoção de conteúdo para criar melhor sua marca?

Neste post, vou dissipar alguns dos mitos sobre a promoção de conteúdo e descrever uma estrutura para promover com sucesso seu conteúdo para criar uma marca mais forte.

Primeiro, precisamos estabelecer algo.

SEO é Terrível para a Construção da Marca

A promoção do conteúdo é importante porque o SEO é uma tática terrível para a construção da marca. O SEO permite segmentar pessoas que sabem o que estão procurando, mas não têm certeza de onde obtê-lo. Isso é importante para a exposição, mas não faz nada para criar sua marca.

Eu aprendi isso da maneira mais difícil. Nos últimos seis anos, aumentei meu tráfego de pesquisa orgânica em mais de 8% ao mês. Meu blog hoje tem quase 600 mil visitantes / mês. Eu pensei que estávamos chutando bunda!

Infelizmente, em uma inspeção mais detalhada, percebi que as coisas não eram tão boas quanto eu pensava.

Problema A: Baixo envolvimento do visitante

O blog do blogpopular teve um envolvimento muito baixo do usuário. As pessoas encontrariam nosso site e permaneceriam por cerca de 94 segundos, em média. Cerca de 80% desses visitantes nunca voltariam.

Problema B: Nenhuma pesquisa com marca

Outro problema era que apenas 3% do nosso tráfego orgânico vinha de pesquisas de marca . Isso significava que 97% das vezes, meus visitantes não estavam familiarizados com a minha marca.

Nosso SEO era forte, nossos números de tráfego disparavam rapidamente, mas éramos a empresa de marketing na Internet que ninguém nunca ouvira falar. Foi um desastre total.

Veja como corrigimos isso.

Crie sua marca com a promoção de conteúdo

No blogpopular, realizamos cerca de um grande projeto de promoção de conteúdo a cada trimestre. Em minha apresentação no Pubcon, compartilhei a estratégia e os resultados de um desses projetos de promoção de conteúdo de pouco mais de um ano atrás – esse esforço gerou mais de 10.000 anúncios de imprensa e mais de 10 milhões de visitantes únicos.

Isso não aconteceu por acidente. Vou mostrar como fizemos e como você pode replicar o processo.

Comece com o final em mente

A maioria dos esforços de promoção de conteúdo está condenada antes mesmo de começar, porque uma grande promoção de conteúdo começa muito antes de você começar a criar conteúdo. Se você criar o conteúdo primeiro e depois pensar em maneiras de promovê-lo, estará revertendo.

No blogpopular, empregamos uma abordagem de funil reverso para promover o conteúdo.

Onde você quer cobertura da mídia?

Começamos com nossos objetivos primeiro:

  • Que tipos de publicações esperamos que abranjam esta história?
  • Que tipo de histórias essas publicações adoram?

Basicamente, em vez de tentar fazer com que as organizações de notícias cubram coisas sobre as quais queremos falar, produzimos conteúdo que achamos que elas querem cobrir e, portanto, é mais facilmente promovível em primeiro lugar.

Por exemplo, descobri que muitos repórteres adoram cobrir histórias de grande escala, especialmente aquelas que incluem elementos de dados visuais. Ainda melhor se estivermos cobrindo grandes marcas (como Google ou Facebook).

Nossa grande idéia!

Observamos o calendário e vimos que o IPO do Facebook estava a um mês de distância. Portanto, nossa grande idéia foi reunir uma análise frente a frente comparando anúncios no Facebook versus a Rede de Display do Google.

Nós lançaríamos isso apenas alguns dias antes da grande oferta pública inicial e aproveitaríamos toda a cobertura da oferta pública inicial do Facebook.

O e daí? Fator

A chave para a promoção de conteúdo é ter um gancho forte. Como existem muitos tipos diferentes de publicações por aí, é importante que você tenha ganchos diferentes que atendam aos seus diversos interesses.

Por exemplo, uma publicação financeira como o Wall Street Journal estaria interessada em saber se o produto publicitário do Facebook gerará receita para as empresas. Uma publicação geral de tecnologia, como a revista Wired, pode estar interessada em quem realmente clica nos anúncios do Facebook.

Eu chamo isso de ter um fator “e daí” em suas histórias – como em “e daí, por que alguém deveria se importar com isso?” Muitas vezes, isso vem da descoberta do ângulo que ninguém mais encontrou ainda, para que seu conteúdo se destaque. Depois de marcar a caixa com os requisitos acima, criamos o conteúdo e publicamos nossa história apenas três dias antes do IPO.

Promoção do seu conteúdo (é mais trabalho do que você pensa)

Não, nossa história não se tornou viral por si só. Vamos falar sobre as várias estratégias de promoção e distribuição de conteúdo que usamos.

Aproveite o Twitter para lançar

Os repórteres saem no Twitter porque procuram notícias de última hora. Enviei mensagens para pessoas específicas que estavam cobrindo a história, como esse cara do Guardian, que prontamente escreveu a história e me enviou um link em apenas alguns minutos.

Também influenciadores de afinação

Desde o início, falei com colegas do setor, como Danny Sullivan e Rand Fishkin, que me ajudaram twittando o artigo e enviando-o para o inbound.org. Além das pessoas em nosso setor, existem muitos outros superconectores nas mídias sociais com muitos seguidores que podem ajudar.

Por exemplo, uma vez eu lancei Tim O’Reilly. Ele é editor da O’Reilly Media e tem mais de 3 milhões de seguidores no Google+. Ele postou um link para a história em sua linha do tempo que gerou mais de cem compartilhamentos e dezenas de milhares de visitantes em nosso conteúdo.

Criar ativos visuais

Para ajudar na promoção do conteúdo, criamos alguns recursos visuais facilmente compartilháveis. Nesse caso, fizemos um infográfico completo; no entanto, também tivemos grande sucesso com figuras e gráficos menores e com aparência profissional.

Alavancar Pinterest

Como nosso conteúdo incluía ativos de dados visuais, descobrimos que o Pinterest era extremamente eficaz para a promoção de conteúdo.

Temos mais de 1000 pinos e tudo que eu precisava fazer era incluir o botão de pinos.

Planejar fazer histórias de acompanhamento

Penso nos meus projetos de conteúdo como campanhas, em vez de histórias individuais. Sempre venho com um mínimo de três histórias de acompanhamento antes do tempo. Pense nisso como um conteúdo de formato longo dividido em partes.

Nesta campanha, por exemplo, tivemos motivos para comprar ações do Facebook, motivos para vender ações do Facebook no IPO, por que a General Motors despejou o Facebook etc.

Essas histórias de acompanhamento remetem à história original e a mantêm viva para outras notícias ciclo. O momento é essencial para uma promoção realmente forte e ajuda a aumentar o efeito de amplificação.

Use Tweets / Posts patrocinados no Twitter e Facebook

Você já deve ter notado que o alcance orgânico de suas postagens no Facebook está chegando a zero. Além dos esforços de promoção de conteúdo orgânico, aloque algum orçamento para promover seu conteúdo com postagens e tweets pagos do Facebook. Claro, não é gratuito, mas nem a criação de conteúdo.

Usar remarketing

Outro canal crítico de promoção de conteúdo é o remarketing. Lembre-se de que o objetivo de seus esforços de marketing e promoção de conteúdo é criar sua marca. Cookie a todos que leem seu conteúdo e garantem que nunca se esqueçam da sua marca, perseguindo-os na Rede de Display do Google com seus anúncios gráficos.

Na Rede de Display do Google, você poderá alcançar 84% de seus visitantes de 10 a 18 dias por mês, em 5 a 10 sites diferentes! Essa é uma maneira enorme de criar sua marca.

Sério, use o remarketing. É tão incrível que, dos milhões de dólares que gasto em marketing de pesquisa a cada ano, mais da metade seja usado para remarketing para pessoas que leem meu conteúdo.

Reutilizar e distribuir

Demora muito tempo e esforço para criar uma pesquisa original, por isso redefinimos nosso conteúdo. Converse com os gerentes de blog.

Diga a eles que você fez essa história interessante e pergunte se eles estariam abertos para você resumindo as descobertas para o público. Também distribuímos o conteúdo do nosso blog em sites como o Yahoo Small Business Advisor.

Não esqueça rádio e televisão

Os profissionais de marketing de busca tendem a se concentrar nas publicações da web, provavelmente porque estão procurando um link. Mas você pode não perceber que as estações de rádio e TV, assim como as publicações na web, têm jornalistas e editores que procuram histórias para cobrir também.

Fomos ouvidos no rádio da NPR e da BBC e em estações de televisão como a Fox Business – esses locais têm um público enorme, geralmente milhões de ouvintes e telespectadores! Essa pode ser uma oportunidade incrível para criar sua marca e impulsionar ainda mais a captação de imprensa.

Target International Press

Cerca de 50% das mais de 10.000 menções à imprensa que recebemos foram de publicações internacionais. É fácil segmentar a mídia internacional – você direciona meios de comunicação que traduzem artigos de um idioma para outro, como AP, AFP, Thompson Reuters, Dow Jones e IDG. Além disso, algumas grandes empresas como TechCrunch e Wired internacionalizam seu conteúdo. Depois que você fizer isso, os repórteres locais entenderão a história organicamente.

O efeito dominó da promoção de conteúdo

Há um efeito dominó na promoção de conteúdo. Para fazer uma história se espalhar pelo barulho, você precisa de uma certa quantidade de energia de ativação e, depois disso, seus esforços aceleram bastante. Certifique-se de que todos os esforços acima sejam bons de uma vez.

Por fim, aproveite todos os ativos internos à sua disposição, incluindo seu boletim por e-mail, blog e canais sociais. Entre na promoção de conteúdo.

Crie sua rede de influenciadores

Isso é importante: alimente seus amigos influentes na mídia . Não apenas mostre a eles suas histórias. Quem quer ser seu amigo e ajudá-lo se eles apenas ouvirem você quando você quiser alguma coisa?

Por exemplo, tenho certeza de que todos vimos o tweet de Dan Barker que recebeu 35k retweets.

O que você provavelmente não sabia é que eu dirigi a maior parte da cobertura da mídia nessa história. Fui a primeira pessoa a retweetar a coisa, depois enviei os tweets para meus amigos na mídia, que me agradeceram pela dica e a escreveram para suas publicações.

Ao enviar periodicamente histórias interessantes que não têm nada a ver com sua empresa, elas pensam em você como uma pessoa prestativa e influente e começam a procurá-lo quando procuram uma citação ou uma história.

Uma nota sobre qualidade versus quantidade

Apenas uma nota rápida sobre qualidade e quantidade de artigos aqui: artigos de qualidade vencem por esmagamento. Isso é ilustrado claramente no fato de que 4% dos artigos em nosso site geram quase metade do tráfego.

Além disso, 4% do nosso conteúdo gera 85% de todos os compartilhamentos que recebemos nas mídias sociais. E 5% do nosso conteúdo gera 95% dos links de alto valor.

É por isso que não nos preocupamos com o conteúdo de porcaria. Em vez disso, gastamos 80% do nosso tempo na promoção de conteúdo e apenas 20% do tempo na criação de menos e mais histórias impressionantes.

Prepare-se para facilitar a promoção de conteúdo: seja o especialista

Depois que você faz esses tipos de esforços de promoção de conteúdo por um tempo, você acaba criando ótimos relacionamentos com pessoas influentes da mídia e elas inevitavelmente acabam pedindo que você seja um colaborador das publicações deles. Afinal, você tem algumas ideias incríveis para compartilhar!

Torne-se um colunista

Sou colunista em quase uma dúzia de publicações diferentes. É importante entender como isso funciona, porque isso pode acontecer para qualquer pessoa. Comecei como ninguém, lançando escritores em publicações do setor na esperança de ser pego.

Tive o cuidado de apresentar-lhes ótimas coisas, para que apreciassem minhas contribuições e me pedissem para colaborar como colunista. Nesse ponto, eu tenho um círculo completo. Não preciso mais defender ninguém, já que sou colunista. Veja como isso funciona?

Uma observação sobre esforço e habilidade: isso é realmente possível?

Nesse ponto, você deve estar pensando: “Uau, isso parece dar muito trabalho. Posso realmente fazer isso?”

SIM! Você absolutamente pode.

Vamos ver, você usa o Facebook? Você ou um de seus clientes anuncia no Google? Você poderia montar um estudo que compara o desempenho dos anúncios no Facebook x Google? Sim, você poderia ter. Qualquer pessoa que esteja lendo isso poderia ter feito isso. É apenas uma questão de ter a ideia e executá-la.

Qual é o benefício de todo esse trabalho de promoção de conteúdo?!

Então, qual é o impacto real da promoção de conteúdo e vale a pena? Vou lhe contar o que foi feito para a nossa marca.

Impacto na taxa de repetição de usuários

Lembra-se da taxa de rejeição de 80%? É agora entre 40-70%.

Promoção de conteúdo

Impacto no envolvimento do usuário

O tempo médio no site triplicou, de 1:33 para 4:35!

Impacto no envolvimento do usuário

E isso acontece em todo o site – em nosso blog, o tempo médio no site é superior a 8 minutos .

Impacto no tráfego direto

O tráfego direto é uma espécie de proxy para recall de marca, pois as pessoas precisam digitar diretamente um URL. Isso quase triplicou.

A promoção de conteúdo ilumina nossa hora mais sombria

A maioria das empresas gasta muito tempo criando conteúdo, pensando que, se você criar um ótimo conteúdo, elas virão. Isso quase nunca funciona.

Há tanta porcaria barulhenta por aí que seu ótimo conteúdo nunca receberá a atenção que merece! Em vez disso, construa sua marca criando e promovendo conteúdo valioso, incorporando a promoção de conteúdo diretamente no processo desde o seu primeiro brainstorm.

Você tem perguntas sobre as táticas e estratégias de promoção de conteúdo que compartilhei? Dispare nos comentários!

 

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