O que é um bom Índice de qualidade para cada tipo de palavra-chave?

blog popularQuando se trata do Índice de qualidade, todo mundo quer um 10. Mas, para certos tipos de palavras-chave, é quase tão provável quanto o blog popular dobrar meu salário para beber bourbon e grelhar lombo envelhecido em uma varanda com vista para o Lago Winnipesauke. Podemos sonhar, mas isso não vai acontecer.

Veja que, quando você adiciona uma nova palavra-chave à sua conta, o Google atribui automaticamente a ela um Índice de qualidade inicial de 6.

A partir daí, uma combinação de fatores, incluindo CTR esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino, determinará se essa pontuação será reduzida. ou foguetes. Mas nem todas as palavras-chave são criadas da mesma forma.

As características que afetam o índice de qualidade incluem a relevância esperada do anúncio ctr e a experiência na página de destino

Hoje, falaremos sobre o que constitui um bom Índice de qualidade, dependendo do tipo de palavra-chave em que você está oferecendo. A visualização dessa métrica principal do Google AdWords no contexto ajudará você a identificar as palavras-chave certas para concentrar seus esforços de otimização.

Aqui está uma visão geral de alto nível do que você aprenderá hoje:

  • Um “bom” Índice de qualidade no Google AdWords depende do tipo de palavra-chave que você está visualizando
  • Um bom Índice de qualidade para palavras-chave de marca está entre 8 e 10
  • Um bom Índice de qualidade para palavras-chave comerciais de alta intenção é 7 a 9
  • 7 é um bom Índice de qualidade para palavras-chave com baixa intenção
  • Procure um Índice de qualidade superior a 3 em palavras-chave da concorrência
  • Priorize primeiro o aumento do seu Índice de qualidade para palavras-chave de alta intenção

Agora, vamos abordar este tópico com mais detalhes, incluindo uma rápida recapitulação de como o Índice de qualidade funciona.

O que é o Índice de qualidade?

Para aqueles que são novos (ou podem usar uma atualização), o Índice de qualidade é a métrica que o Google usa para determinar a qualidade (duh) e a relevância da cópia do seu anúncio e da página de destino em relação a uma determinada palavra-chave.

Em seguida, é usado para calcular o custo por clique (CPC) e a classificação do anúncio para essa palavra-chave. Quanto maior a sua relevância e o seu Índice de qualidade, melhor a classificação do seu anúncio e menos você paga sempre que alguém clica no seu anúncio.

Isso torna o Índice de qualidade realmente importante para o seu desempenho no Google AdWords.

Também é importante para o seu desempenho – do ponto de vista da conversão e do ROI – a intenção.

Se você vende canecas decoradas com frases espirituosas, a palavra-chave “comprar caneca de novidade” é inerentemente mais valiosa para você do que, por exemplo, “caneca” ou “o que são canecas”.

Embora essas duas últimas sejam relevantes (ish) para o seu negócio, elas não é comercial; é muito improvável que esses usuários comprem algo de você.

Dessa forma, o tempo gasto na tentativa de melhorar seus Índices de qualidade em palavras-chave abrangentes e informativas terá muito menos impacto sobre seus resultados do que em otimizar palavras-chave de alta intenção que levam diretamente à ação.

Acredite ou não, isso também é válido para empresas fora da altamente competitiva indústria de copos de cerâmica. 

Os 4 tipos de palavras-chave

Para os fins deste exercício, podemos dividir as palavras-chave em quatro grupos principais: marca, concorrente, intenção alta e intenção baixa. 

Uma palavra-chave com marca é uma configuração. Nenhum outro anunciante pode usar sua marca em sua cópia (é contra as diretrizes do Google ) e é improvável que um concorrente esteja usando seu nome em seu URL ou em uma página de destino.

a capacidade de fazer você pagar mais ou menos por clique, com base no grau de otimização

No outro extremo do espectro, é quase impossível obter um Índice de qualidade 10 ao fazer lances no nome do seu concorrente; para que a New Balance supere a Nike em uma busca por “Nike”, eles terão que pagar um braço e uma perna.

Entre os pólos da marca e do concorrente, podemos dividir as palavras-chave em dois grupos: intenção baixa (geralmente pesquisas informativas ou de navegação) e intenção alta (palavras-chave comercialmente relevantes, aquelas que levam a conversões, a espinha dorsal da sua conta do AdWords. em?).

Ambas são importantes para o sucesso geral do Google AdWords (se você usar remarketing, palavras-chave com menor intenção e mais baratas são uma ótima maneira de criar públicos e impulsionar conversões), mas tratá-las como iguais é um desperdício de seu tempo e dinheiro.

Com isso, vamos analisar a aparência de um sólido Índice de qualidade para cada tipo de palavra-chave (e falar sobre como melhorá-los se você não entender a marca).

O que é um bom Índice de qualidade para palavras-chave de marca? 8+

Mesmo que seu site seja a primeira coisa que aparece nos resultados orgânicos quando alguém pesquisa sua empresa, há um grande pedaço antigo de imóveis acima das listagens orgânicas que seus concorrentes podem reivindicar. (E as propriedades acima da dobra nas pesquisas de marca parecem ainda mais comerciais em dispositivos móveis .) Felizmente para você, os concorrentes precisam pagar um prêmio para isso.

Dito isto, muitos deles estão prontos e dispostos.

Por esse motivo, você precisa definir lances com suas próprias palavras-chave. O investimento necessário é pequeno – especialmente em comparação com algumas dessas palavras-chave de alta intenção (chegaremos a elas em um minuto) -, mas dominar o SERP paga dividendos.

Basicamente, você pode obter um alto Índice de qualidade para campanhas de marca. Isso significa que, se você não vê pelo menos um 8, algo deu terrivelmente errado (não se preocupe, é corrigível).

Pense nos fatores que contribuem. A CTR esperada deve ser alta, pois a pesquisa foi para sua marca (cidade de intenção) e seu anúncio não pôde ser mais relevante. O único detrator em potencial é a experiência na página de destino, que é impactada por uma combinação de conteúdo, estrutura e tempo de carregamento.

Confira este anúncio da New Balance que aparece quando procuro a marca e nada mais (você já sabe que eu adoro tênis de lazer?).

exemplo serp para palavras-chave de marca que mostram o índice de qualidade

A cópia não é vendável fora de um “comprar agora” obrigatório na descrição. O restante do anúncio fala da herança da marca (“Desde 1906”, “Por mais de 100 anos”) e as extensões de anúncio são usadas para compartilhar proposições de valor adicionais e links para páginas de alto tráfego.

Adivinha? Você também pode fazer isso.

Simplesmente falar com seus clientes em potencial e enviá-los para um local relevante resultará em um alto Índice de qualidade, fazendo com que as palavras-chave da sua marca fiquem baratas com base no CPC.

Dicas para melhorar o Índice de qualidade de palavras-chave de marca

  • Verifique se sua página de destino é carregada rapidamente com a ferramenta Google PageSpeed Insights.
  • Não tenha medo de divulgar os fatores distintivos da sua marca nos títulos, mesmo que isso signifique relegar seu CTA à descrição.
  • Para dominar a SERP, adicione o máximo de extensões de anúncio relevantes às suas campanhas de marca; isso ajudará os clientes em potencial a navegar para páginas mais relevantes e empurrará os concorrentes ainda mais para baixo.

O que é um bom Índice de qualidade para palavras-chave de alta intenção? 7-9

As palavras-chave comerciais com alta intenção são o subconjunto mais importante de palavras-chave na sua conta do AdWords. Eles também tendem a ser os mais caros. Como resultado, as palavras-chave de alta intenção são a área na qual maximizar o Índice de qualidade terá o maior impacto no desempenho.

Seja você um comerciante de jeans skinny de $ 600 ou software de $ 100.000, as palavras-chave de alta intenção são aqueles termos de pesquisa que transmitem uma intenção clara de fazer X, onde X é seu objetivo de conversão.

Digamos que você venda flores online e, dois dias antes do aniversário de 49 anos de sua mãe, um filho terrivelmente esquecido precisa enviar algo que provoque um sorriso. Ele digita “compre flores online” no Google e vê …

O que é um bom Índice de qualidade

O que você percebe sobre esses anúncios? O que eles têm em comum?

Os anúncios são relevantes e apresentam CTAs por dias.

Até 1-800-Flowers (que tem reconhecimento de marca por dias) usa o termo de pesquisa em sua cópia. Você também notará um punhado de cifrões e negócios, os quais existem para atrair um pesquisador a clicar. Esses anunciantes estão tentando especificamente melhorar a CTR esperada para o termo “comprar flores online”.

Antes mesmo de o Google considerar o componente de experiência da página de destino do cálculo do Índice de qualidade, cada um desses anunciantes fez um esforço conjunto para otimizar a relevância do anúncio e a CTR.

Isso significa que dois terços dos fatores contribuintes são contabilizados, tornando possível um QS de 6 ou 7 por meio de testes de anúncios diligentes e apenas uma boa estrutura de contas.

As páginas de destino são mais difíceis de abordar do ponto de vista dos recursos, mas se você puder garantir velocidade e relevância, agradará o algoritmo do Google.

Para suas palavras-chave de alta intenção, tente criar grupos de anúncios de palavras-chave únicas e implementar páginas de destino no nível do grupo de anúncios.

Embora isso possa ser um grande aborrecimento (sem mencionar caro), garantir relevância semântica e tempos de carregamento rápidos é a melhor maneira de melhorar esse componente crucial do seu Índice de qualidade. Para as palavras-chave com maior probabilidade de afetar seus resultados, vale totalmente a pena.

Dicas para melhorar o Índice de qualidade de palavras-chave de alta intenção

  • Use grupos de anúncios de palavra- chave única ( SKAGs ) para isolar termos de alta intenção. Isso lhe dá mais controle sobre seu lance e permite implementar o termo exato na cópia do seu anúncio.
  • Crie páginas de destino dedicadas para as palavras-chave mais valiosas.
  • Inclua sua palavra-chave alvo em seu anúncio pelo menos duas vezes, mas não exagere! Sugiro usá-lo no primeiro título e novamente nos caminhos da URL; use um termo relacionado na descrição para adicionar ênfase sem parecer spam.

O que é um bom Índice de qualidade para palavras-chave com baixa intenção? 7

Palavras-chave com baixa intenção não são importantes. De fato, eles formam a base de qualquer grande campanha de remarketing (e podem ser usados ​​para criar públicos-alvo semelhantes no Facebook). Dito isto, a maioria das PMEs e agências sobrecarregadas de trabalho simplesmente não tem tempo para elevar os Índices de qualidade para 10 em todos os aspectos.

Digamos que você esteja executando a conta do Google AdWords para um programa de MBA on-line. Esse é um nicho ridiculamente caro, com forte concorrência e os CPCs geralmente ultrapassando $ 120.

MBA on-line

É por isso que estou sugerindo que você defina uma meta mais realista: almeje um Índice de qualidade 7 nas palavras-chave sem marca e com o maior número de funis.

O Índice de qualidade básico 6 do Google é um falso otimismo da parte deles; é quase garantido que você desça a partir daí assim que gravar algumas centenas de impressões. Por quê? Pense novamente nesses fatores que contribuem.

O Google não pode determinar sua CTR se uma palavra-chave for nova em folha. Se você agrupar palavras-chave comparáveis ​​em um único grupo de anúncios (em vez de usar o SKAG mencionado anteriormente), nunca maximizará o componente de experiência da página de destino fora do tempo de carregamento. Isso deixa apenas a relevância do anúncio, que pode sofrer a mesma saturação das palavras-chave que podem prejudicar sua capacidade de maximizar o desempenho da página de destino.

Do ponto de vista do valor comercial, simplesmente não vale a pena gastar tempo e dinheiro investindo na tentativa de maximizar o Índice de qualidade para palavras-chave informativas ou de navegação.

Dito isso, você pode avançar para alcançar um Índice de qualidade 7 para suas palavras-chave de baixa intenção, criando CTAs irresistíveis (como falamos anteriormente) e garantindo uma estrutura de conta bem definida.

Isso significa não mais que 20 palavras-chave por grupo de anúncios. Eles precisam estar relacionados por algum segmento comum; seja semântica ou temática, é sua escolha, mas garantir a semelhança permitirá garantir a relevância do anúncio e da página de destino sem exagerar.

Dicas para melhorar o Índice de qualidade para palavras-chave com baixa intenção

  • Tente implementar páginas de destino no nível da campanha; isso garantirá a relevância contextual (permitindo que você responda às perguntas de um possível cliente) sem ficar muito granular e desperdiçando a otimização para termos que não estão relacionados à receita.
  • Divida suas palavras-chave em grupos de anúncios organizados e restritos que podem ser vinculados de maneira mais eficaz a campanhas e páginas de destino individuais.
  • Além de usar uma palavra-chave (ou variante aproximada) em sua cópia do anúncio, concentre-se em melhorar a CTR testando as CTAs nos primeiro e segundo títulos.

O que é um bom Índice de qualidade para palavras-chave da concorrência? 3+

Por fim, chegamos ao subconjunto de palavras-chave mais desafiadoras (pelo menos em termos de Índice de qualidade): os termos de marca de seus concorrentes.

Tudo o que funciona a seu favor ao fazer lances para sua própria marca agora está invertido; sua falta de “relevância”, pelo menos na opinião do Google, significa que você precisa fazer lances se quiser aparecer.

Um Índice de qualidade igual ou superior a 3 em uma campanha concorrente significa que você o está matando. Isso ocorre porque sua única arma real – fora do seu próprio reconhecimento de marca – é uma cópia irresistível do anúncio.

Vamos cavar um exemplo …

Aqui está um SERP para a consulta de pesquisa “HubSpot”:

é difícil otimizar o índice de qualidade das palavras-chave dos concorrentes, mas concentre-se no ctr esperado com títulos atraentes

O HubSpot não tem um anúncio nesta página, mas é o primeiro resultado orgânico (lembre-se do que eu disse sobre todo esse setor imobiliário? Leia-o e chore).

Os dois concorrentes com anúncios exibidos para minha pesquisa estão implementando táticas semelhantes – martelando diferenças domésticas de custo e uma oferta de demonstração – com uma exceção.

Um deles está tentando enganar o algoritmo do Índice de qualidade do Google (e os pesquisadores, por sinal) implantando uma ortografia alternativa do HubSpot.

Não faça isso. Embora possa economizar um dinheirinho, pode resultar em desaprovação ou suspensão de anúncios (além da desonestidade é um pouco rude).

Em vez disso, concentre todos os seus esforços em criar títulos que não podem ser ignorados e CTAs que fazem com que a oferta de seus concorrentes pareça obsoleta.

Dicas para melhorar seus índices de qualidade para palavras-chave da concorrência

  • Use o RLSA para aumentar os lances para os pesquisadores que já visitaram seu site; vale a pena pagar um pouco mais, porque seus hábitos de pesquisa indicam que estão comprando.
  • Teste seus CTAs constantemente para descobrir o que maximiza a CTR: essa é a chave para um QS 3 ou superior.
  • Diga algo estranho no seu primeiro título para desviar a atenção dos resultados da pesquisa orgânica.
  • Encontre palavras-chave que seus concorrentes ofereçam e que não sejam termos de marca.

Conclusão

Melhorar seus Índices de qualidade não é algo único: é um processo constante. Para cada tipo de palavra-chave, você deve ter como objetivo os seguintes Índices de qualidade…

  • Marca: 8+
  • Intenção alta: 7-9
  • Intenção baixa: 7
  • Concorrente: 3+

Embora uma estrutura de conta bem cuidada e uma ótima cópia possam percorrer um longo caminho para o sucesso, a natureza da CTR esperada é tal que os testes contínuos são a chave para manter Índices de Qualidade invejáveis ​​em todos os setores.

 

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