Marketing hiperlocal: O que é, por que funciona e como fazer direito

Marketing hiperlocal: Muitas empresas anunciam em toda a cidade e em toda a área, mas para alguns anunciantes, isso não é suficientemente local.

Marketing hiperlocal

Como detetives de combate ao crime nos procedimentos policiais que triangulam o sinal de celular de um criminoso com tecnologia de credibilidade questionável, alguns anunciantes residem em áreas de apenas alguns quarteirões – ou mesmo algumas ruas – para encontrar novos clientes.

Esses anunciantes “hiperlocais” não estão sabotando inconscientemente a si mesmos ou se concentrando muito estreitamente; eles estão visando clientes em potencial exatamente onde estão – em casa, no trabalho, em lojas locais de seus bairros.

Neste post, examinaremos detalhadamente o marketing hiperlocal. Examinaremos o que é marketing hiperlocal, por que ele pode ser tão eficaz e, o mais importante, como você pode fazer isso em suas pesquisas pagas e campanhas sociais pagas.

O que é marketing hiperlocal?

O marketing hiperlocal é o processo de segmentação de clientes em potencial em uma área altamente específica e geograficamente restrita, às vezes apenas a alguns quarteirões ou ruas, geralmente com a intenção de segmentar pessoas que realizam pesquisas “próximas de mim” em seus dispositivos móveis.

Pesquisas hiperlocais perto de mim

Se você já procurou por um tipo de negócio muito específico quando está viajando, provavelmente já realizou uma pesquisa hiperlocal.

Por exemplo, digamos que você esteja procurando uma cópia de um novo livro. Você visita a livraria mais próxima, apenas para descobrir que está completamente esgotado.

O que você faz em seguida? Você retira seu dispositivo móvel e realiza uma pesquisa perto de mim por livrarias próximas à sua localização.

Você já passou 20 minutos circulando o quarteirão procurando um espaço para estacionar, para não estar exatamente interessado em voltar para o carro e dirigir para outra loja – você quer uma livraria pela qual possa caminhar, certo?

Exemplo de pesquisa de livraria perto de mim de marketing hiperlocal

Essa é a essência do marketing hiperlocal em poucas palavras.

Por que lançar uma campanha de marketing hiperlocal?

Em termos de objetivos, o principal objetivo do marketing hiperlocal é direcionar o tráfego de pedestres para locais físicos e capitalizar nas pesquisas próximas a mim, que têm forte intenção comercial.

Pesquisas perto de mim tornaram-se imensamente populares nos últimos anos. Os dados do Google indicam que as pesquisas perto de mim cresceram 130% em relação ao ano anterior, somente entre 2014 e 2015 e, desde então, os usuários do Google estão usando pesquisas perto de mim para encontrar tudo, desde agências postais a comemorações de fogos de artifício na véspera de Ano Novo. .

Exemplos de pesquisa sobre marketing hiperlocal perto de mim em todo o google

Imagem via Think With Google

Embora as pesquisas próximas a mim continuem populares, os avanços na tecnologia de pesquisa estão moldando a maneira como os usuários pesquisam empresas próximas a elas.

Agora, muitos usuários esperam que os resultados da pesquisa local tenham precedência sobre os resultados mais amplos, mesmo quando não afirmam explicitamente que estão procurando resultados locais.

Os dados do Google sugerem que as pesquisas locais sem “perto de mim” ou outros qualificadores de localização (como códigos postais ou nomes de cidades) cresceram 150% mais rapidamente do que as pesquisas, incluindo “perto de mim”, revelando que muitos usuários agora esperam que o Google escolha automaticamente sua localização em consideração ao exibir resultados .

Veja a figura abaixo, por exemplo. Este gráfico mostra o volume de pesquisas para consultas relacionadas a restaurantes entre 2015 e 2017.

Como você pode ver, o volume de pesquisas aumentou de fato para pesquisas relacionadas a restaurantes, mas as mesmas pesquisas que incluíram qualificadores de localização de código postal realmente diminuíram durante esse período:

Pesquisas de restaurante de marketing hiperlocal com e sem CEP Google

Imagem / dados via Google

Isso pode não parecer notável à primeira vista, mas representa uma mudança sísmica nas atitudes dos consumidores em relação ao rastreamento de geolocalização em tempo real e como os dados de localização podem ser usados ​​para fornecer resultados mais relevantes e precisos para uma ampla variedade de consultas de pesquisa.

Não apenas o interesse na pesquisa local aumentou significativamente, mas agora mais usuários esperam que sua localização afete seus resultados automaticamente.

Assim como a tecnologia de pesquisa está mudando as maneiras pelas quais pesquisamos e interagimos com empresas locais on-line, também o comportamento do consumidor está moldando a tecnologia de pesquisa.

Identificamos “pesquisa on-line, compra off-line” – também conhecida como ROPO – como uma das maiores tendências de comércio eletrônico a serem observadas este ano , e isso provavelmente gerará mais interesse e demanda por resultados de pesquisa com foco local ao longo do tempo.

A popularidade do marketing hiperlocal aumentou em conjunto com o aumento nas pesquisas por mim observadas nos últimos anos. No entanto, uma maior adoção de dispositivos móveis não é o único fator que gerou interesse nos resultados de pesquisa baseados em localização nos últimos anos.

O próprio Google molda a pesquisa local de maneira muito intencional há algum tempo, priorizando menos resultados do Google Maps de melhor qualidade para pesquisas perto de mim e oferecendo sugestões “perto de mim” nas recomendações “Pesquisas relacionadas a …” na parte inferior de a SERP.

Em algumas páginas de resultados – incluindo pesquisas em computadores desde o ano passado – o Google começou a fornecer resultados adicionais na seção “Descubra mais locais” da SERP, um recurso que antes era limitado aos resultados do Google Maps no celular.

Marketing hiperlocal Google SERP Descubra mais lugares

A combinação da adoção generalizada de dispositivos móveis e a ênfase acentuada do Google na pesquisa local tornaram o marketing hiperlocal uma maneira muito eficaz de atrair novos clientes para sua loja física.

Quais sinais de classificação são mais importantes para os resultados da pesquisa hiperlocal?

Como em qualquer coisa relacionada ao SEO, há muito poucas coisas que realmente sabemos ao certo quando se trata de classificar sinais para pesquisas hiperlocais. No entanto, sabemos que vários fatores específicos são muito importantes.

Uma listagem abrangente do Google Meu Negócio

Quando se trata de maximizar a visibilidade nos resultados da pesquisa local, uma das etapas mais importantes a serem seguidas é garantir que você tenha uma listagem do Google Meu Negócio o mais abrangente possível.

As listagens do Google Meu Negócio – anteriormente conhecidas como Google Places – são onde o Google obtém a maior parte das informações que ele fornece aos usuários em pesquisas locais e resultados do Google Maps.

Isso inclui muitos dos detalhes que aparecem nas listagens de empresas individuais nos resultados do Google Maps, como horário e endereço de funcionamento, bem como os pequenos e interessantes pontos de dados no estilo Gráfico de Conhecimento, como quando uma empresa está mais ocupada.

Marketing hiperlocal Google Knowledge Graph armazena o tempo de gráfico mais movimentado

Se o seu site oferecer serviços de terceiros, como reservas pelo OpenTable ou listagens de menu no SinglePlatform, essas informações também serão exibidas aqui, como você pode ver na lista do South End Buttery:

Exemplo de listagem do Google My Business para marketing hiperlocal

Para obter mais ajuda para otimizar uma listagem do Google Meu Negócio, consulte meu guia de marketing do Google Maps , que abrange tudo o que você precisa saber para aproveitar ao máximo sua listagem.

Opinião dos consumidores

Muitos proprietários de pequenas empresas sabem como o marketing boca a boca pode ser eficaz . Quando se trata de marketing hiperlocal, as análises e os depoimentos de clientes podem estar entre as ferramentas mais eficazes à sua disposição.

Pense na última vez que você pesquisou uma empresa local. Você acompanhou sua pesquisa inicial verificando os comentários? Eu aposto que você fez, especialmente se você estava procurando por um novo restaurante ou restaurante, por exemplo.

Bem, se você verificar as avaliações de empresas locais antes de tomar a decisão de comprar lá, pode ter certeza de que seus clientes estão fazendo exatamente a mesma coisa.

Acredita-se que as avaliações dos clientes sejam um dos sinais de classificação mais importantes no SEO local, o que os torna crucialmente importantes se você estiver seguindo a rota hiperlocal.

De acordo com o relatório Fatores de classificação de pesquisa local de 2017 da Moz , acredita-se que os sinais de revisão sejam responsáveis ​​por aproximadamente 13% de como o Google decide exibir resultados de pesquisa local nos resultados do “Pacote local”, a pequena lista de empresas exibida abaixo do Google Maps resulta em algumas pesquisas :

Fatores de classificação do Pacote Local de marketing hiperlocal Moz

Dados pelo relatório Fatores de classificação da pesquisa local da Moz 2017

Distância

Você poderia ser perdoado por supor que a distância é um forte sinal de classificação para o SEO hiperlocal e você estaria certo – na maioria das vezes, pelo menos.

Voltando aos dados da Moz, podemos ver que os sinais do My Business – sinais de classificação indexados ao rastrear uma listagem do Google My Business para dados como categorização, relevância de palavras-chave e comentários de usuários – representam quase um quinto de como o Google prioriza os resultados de pesquisa local :

Marketing hiperlocal A classificação do Google Meu Negócio sinaliza Moz

Imagem / dados via Moz

Vale ressaltar que a proximidade – a distância entre o usuário e uma empresa local – também é considerada um sinal de classificação no My Business. No entanto, é aqui que as coisas ficam um pouco complicadas.

Por um lado, parece que o Google às vezes prefere oferecer aos usuários resultados locais em clusters, se possível, mesmo que outras empresas mais relevantes estejam mais próximas da localização física do usuário no momento da pesquisa, de acordo com pesquisa realizada por Darren Shaw em um blog fascinante post para Moz.

No entanto, isso também não é verdade o tempo todo. Como Darren e sua equipe observaram, às vezes o Google exibirá um pacote local mais curto de resultados – com apenas duas empresas listadas em vez de três – se a localização de uma empresa relevante for considerada muito distante do usuário, mesmo que mais empresas estejam localizadas nas proximidades do pesquisador.

Isso levanta questões sobre como a proximidade interage com outros sinais de classificação – como a qualidade da listagem “Meus negócios” de uma empresa – nos resultados locais. Isso pode ser complicado ainda mais por considerações adicionais, como o histórico de pesquisa de um indivíduo, sinais de classificação social como contagem de ações, comportamento anterior de compra e potencialmente dezenas de outros fatores.

Depois, há o problema desta patente, que foi discretamente registrada pelo Google em janeiro de 2017, que parece descrever um sistema que determina a qualidade de um resultado de pesquisa baseado em localização com base na distância e no tempo de viagem esperado, o que parece sugerir uma mudança em direção a peso ainda maior à proximidade nas pesquisas locais, se esse sistema ainda não estiver em vigor.

Em resumo, é provável que a proximidade continue sendo um importante sinal de classificação no SEO hiperlocal, mas, como em todo o resto, tentar ficar um passo à frente do Google, sua milhagem pode variar.

Como faço para configurar uma campanha de marketing hiperlocal?

Como o marketing hiperlocal se concentra em limitar os anúncios a uma área geográfica altamente específica, as configurações nas quais estamos mais interessados ​​são as configurações de localização geográfica. Também veremos nossas palavras-chave e nossas opções de marketing social hiperlocal.

Marketing hiperlocal nos anúncios do Google

Para começar com o marketing hiperlocal no Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords), queremos garantir que nossas configurações de localização geográfica estejam definidas corretamente.

Para fazer isso, vamos navegar até a guia “Campanhas” na sua conta do Google Ads, selecionar a campanha que você deseja modificar e clicar em “Configurações”. A partir daqui, clique na divisa descendente na guia Locais e selecione “Pesquisa avançada”.

Marketing hiperlocal Segmentação por raio das configurações de geolocalização do Google AdWords

Agora, clique em “Segmentação por raio”:

Marketing hiperlocal Segmentação por raio das configurações de geolocalização do Google AdWords

Tudo o que você precisa fazer agora é decidir o ponto central da segmentação por raio. A maioria das empresas usaria a localização física de sua loja como ponto central, por exemplo. Você pode fazer isso inserindo o endereço do centro do seu raio diretamente no campo de pesquisa na caixa de diálogo de segmentação por raio.

Embora isso possa funcionar para algumas empresas, não é suficientemente preciso para uma campanha hiperlocal. Não, precisamos ser muito mais restritivos – por que não tentamos um raio de 1,6 km no escritório?

Marketing hiperlocal Segmentação por raio das configurações de geolocalização do Google AdWords

Para editar o raio do seu ponto central, basta passar o mouse sobre um local de destino na lista, clique no ícone de lápis para editar o raio de destino e salve as alterações.

Como você pode ver em nosso exemplo, agora estamos analisando uma área muito menor para nossa campanha hipotética. Cobrimos toda a Back Bay de Boston, a maior parte do South End, e estamos pastando em Fenway a oeste e Beacon Hill a nordeste. Muito melhor!

Poderíamos especificar um raio ainda menor, se quiséssemos, simplesmente usando quilômetros em vez de milhas:

configurações de geolocalização do Google AdWords segmentando quilômetros

Começamos muito bem com nossa segmentação por raio de geolocalização, mas isso por si só não é suficiente – você também precisa pensar em suas palavras-chave e na intenção das pessoas que podem estar procurando produtos ou serviços como o seu.

Usando nossas configurações de raio de localização segmentada acima como exemplo, agora analisamos bairros individuais , não cidades inteiras ou áreas metropolitanas. Isso já é um excelente ponto de partida para nossa pesquisa hiperlocal de palavras-chave. Por exemplo, um encanador que realiza uma campanha hiperlocal pode querer oferecer lances em “encanador traseiro” ou “encanador de emergência shawmut” como palavras-chave se estiver tentando atrair mais negócios desses dois bairros.

Por outro lado, essa abordagem também pode ajudar a identificar palavras – chave negativas a serem excluídas de suas campanhas. Se nosso anunciante hipotético estivesse usando as configurações de raio de 1 km acima, não faria muito sentido definir lances para palavras-chave como “encanador kenmore” ou “encanador de farol de 24 horas”, pois essas duas áreas estão além do raio de nossa campanha hiperlocal.

Obviamente, você desejará segmentar palavras-chave relevantes, incluindo “próximo a mim” em sua campanha hiperlocal. Observe que isso deve ser um acréscimo às suas palavras-chave com foco local, como as possíveis idéias acima.

Assim como faria com qualquer campanha, você deve usar ferramentas dedicadas de pesquisa de palavras-chave para descobrir novas palavras-chave que possam ser adequadas para pesquisas próximas a mim.

Marketing hiperlocal em anúncios no Facebook

Existem poucas regras rígidas e rápidas em relação ao marketing social hiperlocal (HyLoSo?), Mas há várias coisas que você pode fazer para restringir o foco de seus anúncios do Facebook para atingir clientes em potencial motivados que procuram ativamente empresas como a sua.

Anúncios de conscientização local

Existem várias maneiras altamente eficazes – e bem legais – de segmentar clientes em potencial com os Anúncios do Facebook , e uma das mais fáceis são os anúncios de conscientização local.

Esse formato de anúncio foi introduzido em 2014 e é voltado diretamente para empresas locais que buscam aumentar a conscientização sobre sua localização física e direcionar tráfego para lojas.

A introdução aos anúncios de reconhecimento local não poderia ser mais fácil. Basta selecionar esse formato de anúncio na lista de formatos de anúncio na ferramenta Criação de anúncios e digite o endereço da sua empresa. (Observação: você não precisará inserir manualmente o endereço se essas informações estiverem incluídas na sua página comercial oficial.)

Em seguida, você verá uma representação visual da área de cobertura do seu anúncio de reconhecimento local, que pode ser expandida ou reduzida selecionando o raio desejado no menu suspenso à direita do campo de endereço:

Exemplo de anúncio do Hyperlocal marketing Facebook Awareness

Imagem via Facebook

Como você pode ver, você pode ajustar outras configurações nesta caixa de diálogo, incluindo a faixa etária e o sexo do público-alvo personalizado que deseja segmentar.

É nesse momento que você também especifica seu orçamento diário e a duração em que seu anúncio de reconhecimento local deve ser exibido.

Depois que todas essas informações forem inseridas, o Facebook fornecerá uma estimativa do alcance potencial do seu anúncio – não muito diferente da bacana e gratuita calculadora de oportunidades de publicidade no Facebook!

Informações locais

Uma das ferramentas mais úteis que o Facebook oferece aos anunciantes hiperlocais é o Local Insights. Esses dados podem ser inestimáveis ​​para anunciantes sociais hiperlocais, pois conectam alguns dos pontos mais urgentes de uma campanha hiperlocal – a saber, se as pessoas certas no lugar certo estão vendo os anúncios certos na hora certa.

Acessível no relatório Page Insights, o relatório Local Insights oferece aos anunciantes uma visão fascinante do desempenho de seus anúncios locais.

Relatório de informações locais do Facebook

Imagem via Facebook

Como você pode ver na figura acima, podemos ajustar nossas configurações no Local Insights para fornecer mais informações sobre nossa campanha. Podemos definir o intervalo de tempo para uma semana, um mês ou um quarto, e podemos especificar uma distância de 50 metros, 150 metros ou 500 metros para estabelecer nosso relatório de linha de base, que é exibido abaixo do mapa.

O Local Insights mantém tudo agradável e simples. Podemos ver um gráfico útil que mostra o número de pessoas próximas à nossa empresa local – ou seja, todos os usuários do Facebook que inseriram o raio especificado em torno de nossa localização -, além do dia mais movimentado da semana e da hora mais movimentada do dia.

Também recebemos uma porcentagem de pessoas próximas ao local especificado que viram nosso anúncio, o que podemos ver é de aproximadamente 29%. Não é muito pobre!

Como o Google Analytics, o Local Insights do Facebook não oferece números específicos e apenas dados generalizados e anônimos são exibidos.

Também é importante notar que o Local Insights apenas coleta dados de usuários que têm os Serviços de Localização habilitados no aplicativo do Facebook em seu dispositivo móvel (localizado em Privacidade> Serviços de Localização), portanto, embora seja definitivamente útil, não é terrivelmente preciso ou mesmo necessariamente verdadeiramente representativo.

Refinando a segmentação de público-alvo por local

Nossa dica final para a criação de campanhas hiperlocais no Facebook Ads refere-se às opções de segmentação incrivelmente granulares do Facebook – especificamente aquelas relacionadas ao local.

Digamos que estamos executando uma campanha hiperlocal usando o objetivo da campanha Visitas à loja. Queremos segmentar pessoas a uma certa distância de nossa loja, portanto, usaremos a segmentação por local de negócios.

Isso nos permite segmentar segmentos de público-alvo personalizados em torno do local de destino. Podemos inserir o endereço da nossa localização manualmente ou soltar um alfinete no mapa para começar.

segmentação por raio do Facebook

A partir daqui, podemos começar a ajustar nossas configurações. Na figura acima, podemos ver que o raio ao redor do local especificado pode ser ajustado usando valores numéricos ou o controle deslizante, e podemos especificar que o anúncio deve incluir cidades vizinhas em torno de nossa localização ou apenas a cidade em que nossa empresa está localizada , o que pode ajudar a manter a cópia do anúncio uniforme e relevante em áreas maiores.

Há várias advertências a serem lembradas ao usar a segmentação por raio nos anúncios do Facebook. A primeira é que a segmentação por raio não abrange as fronteiras dos países.

Isso significa que, se você estivesse tentando anunciar aos usuários do Facebook em um raio de 16 quilômetros de Detroit, Michigan, por exemplo, seria necessário criar um raio de segmentação separado para seus clientes em potencial no Canadá vizinho a Windsor ou aceitar que sua segmentação o raio apenas abrangerá e segmentará indivíduos dentro do território dos EUA.

A próxima coisa a ter em mente sobre a segmentação por raio do Facebook é que o raio mínimo e máximo de segmentação disponível para os anunciantes varia dependendo do tipo de local. Em alguns casos, você pode especificar um raio de segmentação tão pequeno quanto uma milha, enquanto outros anunciantes podem precisar lançar suas redes um pouco mais.

Além disso, por mais irritante que seja, você não pode usar a segmentação por raio para códigos postais ou CEP específicos. Se você deseja segmentar usuários dentro de códigos postais específicos, a área de segmentação do Facebook será indicada por uma forma poligonal no mapa, em vez de um raio circular, que pode ser ajustado para abranger ruas específicas dentro de um CEP ou código postal.

Como refinar a segmentação de público-alvo por indivíduo

Depois de estabelecer o perímetro de nossa campanha hiperlocal no Facebook, precisamos determinar os tipos de pessoas que queremos atingir nessa área. O Facebook oferece várias opções amplas nesta categoria:

  • Todos nesse local: essa opção segmenta todos os usuários qualificados do Facebook dentro do raio de segmentação especificado, incluindo pessoas que atualizam seu status nesse local (incluindo cidades inteiras), bem como indivíduos que o Facebook determina que estão dentro do raio especificado com base no dispositivo Dados de localização.
  • Pessoas que moram em um local: essa opção é ideal para pequenas empresas que desejam atrair clientes novos e recorrentes que moram no local especificado. Além das informações fornecidas pelos usuários do Facebook em seus perfis, esta opção também inclui pessoas determinadas a morar em uma área específica com base em outros dados, incluindo a localização do dispositivo.
Os anúncios do Facebook
  • Pessoas que visitaram um local recentemente: esta opção inclui todos os usuários qualificados do Facebook cuja localização mais recente esteja dentro da área de destino especificada. Isso inclui pessoas que moram na área especificada, além de visitantes, turistas e outros não residentes.
  • Pessoas que viajam para e dentro de um local: essa opção é direcionada a todos os usuários qualificados do Facebook no local especificado, a pelo menos 250 quilômetros de sua cidade ou local de origem, de acordo com os dados em seu perfil do Facebook.

Combinando as opções de segmentação de público acima com nossos parâmetros de segmentação por raio, podemos começar a detalhar bairros específicos para alcançar novos clientes com nossos produtos e serviços.

Quais técnicas de marketing hiperlocal funcionaram para o seu negócio?

 

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