Marketing de Intenção: A Mudança na Vida de Dar às Pessoas o Que Elas Querem

A Mudança na VidaVocê conhece esse sentimento quando pensa em criar algo novo e brilhante e depois o pesquisa no Google e descobre que já foi dito centenas de vezes antes? Fui eu na semana passada com a frase “intenção de marketing“. Acontece que eu não inventei, nem mesmo, mas tudo bem. Chame de evolução convergente.

Independentemente de quem surgiu com a frase, “marketing de intenção” é uma coisa agora, e é uma coisa por uma razão! Neste artigo, explicarei o que é o marketing de intenção e por que acho que é tão vitalmente importante no momento.

O que é marketing de intenção?

O marketing de intenção é qualquer tipo de marketing que visa atender a intenção de um usuário final ou possível cliente em potencial – ou seja, o que ele realmente deseja ou precisa naquele momento.

O marketing de intenção é especialmente poderoso no marketing de pesquisa, seja pago ou orgânico, porque o conteúdo é muitas vezes direcionado a palavras-chave, que (desde que não sejam muito amplas) revelam toneladas de intenção.

O público bem definido também revela algumas intenções, mas o momento pode estar errado – por exemplo, novas mães frequentemente precisam de fraldas, carrinhos de bebê etc., mas nem todas elas e nem o tempo todo.

Pessoas pesquisando a frase “entrega de fraldas” no Google, por outro lado, estão definitivamente no mercado. É isso que queremos dizer quando falamos sobre intenção.

dinheiro

Como profissionais de marketing, no entanto, não devemos nos preocupar apenas com a intenção de comprar. Responder às intenções do público-alvo da maneira certa, onde quer que estejam na “jornada do comprador”, é o que faz as pessoas amarem sua marca.

Agora, vamos examinar três razões pelas quais o marketing de intenção é mais importante agora do que nunca.

No mundo do vencedor leva tudo, os profissionais de marketing de conteúdo precisam se concentrar na “intenção profunda”

Em suas 10 previsões para o marketing digital em 2016, Rand Fishkin previu a morte de distribuições normais e a ascensão de um modelo vencedor em tudo.

Segundo Rand, o conteúdo está se tornando “tão onipresente e tão difícil de monetizar que apenas os grandes vencedores serão capazes de acompanhar o jogo”.

 

por que intenção de marketing

Quando a posição média desce um pouco, a CTR cai vertiginosamente.

“Ganhe” a página para consultas relevantes e relevantes o suficiente e começa a ter efeitos positivos compostos; à medida que você ganha confiança em seu nicho, fica mais fácil classificar para novas palavras-chave nesse nicho semântico e, por outro lado, fica mais difícil para os novos jogadores competirem. Os vencedores continuam vencendo e os perdedores continuam perdendo.

É por isso que, se você deseja obter resultados com marketing de conteúdoé crucial ser a melhor resposta à intenção da consulta na primeira página.

Se você não atender à intenção da consulta, os usuários voltarão ao SERP e lembre-se de que todos os sinais apontam para o Google levando em consideração as métricas de engajamento como um sinal de classificação! Mas mesmo se eles não seguissem nessa direção, veríamos resultados semelhantes.

Os sites que acertam no marketing de intenção também obterão mais links, compartilhamentos etc. Pense nisso: se você encontrar uma ferramenta, um produto ou um serviço que você ama, você deseja contar a seus amigos e colegas, já que eles freqüentemente está na mesma “zona de intenção” áspera que você.

Cliques, links, referências, visitas repetidas e assim por diante são todas as formas de “votos” que o Google provavelmente contará ao escolher o vencedor do SERP.

Também é crucial manter isso e ser a melhor resposta repetidamente para muitas e muitas consultas relacionadas. É assim que você pode começar a ser a Wikipedia da sua vertical.

Mas nem todas as intenções são iguais! Intenção profunda vs. superficial

Tom Anthony escreveu recentemente um post chamado “ Revisitando as pesquisas ‘navegacionais’ ‘,’ informativas ‘e’ transacionais ‘em um mundo pós-PageRank’ ”, que inclui este esquema útil:

 

marketing de intenção de consulta de pesquisa

Há algum tempo, o Google está no jogo de responder aos tipos de perguntas na caixa vermelha (canto inferior direito) – perguntas fáceis com respostas estáticas – diretamente no SERP.

Não perca seu tempo direcionando essas perguntas fáceis e burras com uma intenção fina ou superficial. Não há motivo para o pesquisador clicar!

A caixa do canto superior direito (amarelo-laranja) é onde você deseja concentrar seus esforços de marketing de conteúdo orgânico – consultas informativas com intenção profunda, ou seja, perguntas complexas que levam tempo e esforço para responder corretamente.

Um ótimo conteúdo ou o que poderíamos chamar internamente de “conteúdo unicórnio” é o conteúdo que fornece a melhor resposta absoluta à intenção profunda da consulta.

O link entre intenção e conversões

Claro, não se trata apenas de classificações ou mesmo de tráfego. Quando olho para todo o conteúdo do blog que criamos em 2015, vejo que diferentes fatores determinam quais postagens obtiveram mais tráfego ao longo do tempo e quais postagens geraram mais conversões. Alguns fatores que geram alto tráfego incluem:

  • Volume de palavras-chave: se classificarmos para uma palavra-chave sempre-verde com uma tonelada de volume, isso obviamente se traduzirá em uma tonelada de visualizações de página.
  • Promoção: Quão difícil forçá-lo a outros canais além do orgânico (como email ou social)?
  • Clicabilidade: um ótimo título, uma ótima imagem de compartilhamento, uma análise verdadeiramente perspicaz … esse material também faz uma grande diferença e, sem ele, não estaríamos classificados em primeiro lugar.

No entanto, quando se trata de quais postagens do blog geraram as conversões mais diretas, é tudo:

  • Intenção
  • Intenção
  • Intenção

Quando você consegue fazer tudo o que precede para uma palavra-chave que também tem uma intenção clara associada a algo que você oferece, isso é ouro no marketing de conteúdo. 

Os tópicos para profissionais de marketing de conteúdo:

  • Procure por palavras-chave de intenção profunda ao fazer pesquisa de palavras-chave para estratégia de conteúdo.
  • Pense bem na intenção de uma palavra-chave antes de criar o conteúdo que a segmenta.
  • Considere uma estrutura de conteúdo em camadas que funcione para scanners de conteúdo e leitores profundos (e para aranhas de mecanismos de pesquisa!).
  • Se, mais tarde, você perceber que entendeu errado a intenção, volte e edite o conteúdo. A web está viva.

O Google está atualizando seu algoritmo para melhor atender às intenções dos pesquisadores

Ano novo, novo algo! O Google confirmou uma atualização recente do algoritmo principal e, surpreendentemente, alguns dos maiores perdedores foram domínios de revistas de alta autoridade como o Atlântico e o New Yorker. No entanto, não é tão surpreendente quando você olha para onde eles perderam as classificações – no conteúdo mais antigo classificado para pesquisas de marcas de terceiros:

 

atualização do algoritmo de marketing de intenção

Nesta imagem da Searchmetrics, você pode ver que o Atlântico tinha páginas classificadas para palavras-chave como “netflix” e “pizzaria”. Adivinhe!

É altamente improvável que as pessoas que pesquisam “cabana de pizza” desejem ler um artigo antigo sobre o assunto; eles provavelmente só querem encontrar a loja ou o número mais próximo para pedir uma pizza.

Ao inicializar esses resultados fora das classificações, o Google reconhece que a intenção é mais importante que a autoridade do domínio .

Noah Lemas da Distilled também observou que esta atualização se concentra em abordar a intenção do usuário. É por isso que sites de geração de leads de terceiros foram outro perdedor na atualização – eles criam um intermediário irritante entre o pesquisador e o que eles estão tentando encontrar, como o seguro de carro.

Como Noah coloca, esses sites “servem como um mercado de pesquisa secundário, se você quiser, atraindo usuários por meio de SERPs e, em seguida, afastando-os da solução para o problema em vez de se aproximarem”.

Informações para SEOs:

  • Se você estiver recebendo muito tráfego de pesquisa para palavras-chave de baixa intenção, não dependa disso. As probabilidades são de que, eventualmente, o Google descubra como limpar esses resultados.  
  • Enganar os usuários a clicar em uma página em que não encontrarão a resposta que procuram não é uma estratégia comercial sustentável a longo prazo.

Os anúncios funcionam como gangbusters quando a intenção existe

Em pesquisas anteriores, descobrimos que os anúncios pagos ganham cerca de dois terços dos cliques no SERP para consultas comerciais de alta intenção.

Em particular, para palavras-chave de comércio eletrônico, os anúncios do Shopping (ou PLAs) sugam todos os cliques dos pesquisadores de alta intenção, porque são muito atraentes.

A ideia de que as pessoas não querem clicar nos anúncios da Rede de Pesquisa simplesmente não é verdadeira. Por que o usuário deve se preocupar se você precisa pagar alguns centavos quando clica no seu anúncio?

Ela não se importa, só quer encontrar a melhor cafeteira. Saia da mentalidade de que as pessoas odeiam anúncios e estão fadadas ao fracasso. Anúncios que atingem pessoas em um nível emocional têm um desempenho muito bom.

Sugestões para anunciantes que desejam participar do marketing de intenção:

  • Como mencionado acima, o marketing de intenção funciona melhor quando você tem fortes evidências da intenção do usuário, como por meio da pesquisa de palavras-chave. É o que há de tão bom no PPC: você pode definir lances mais altos para palavras-chave com maior intenção e maior probabilidade de conversão.
  • Em seu post sobre a eficácia da publicidade no Facebook ontem, Dan escreveu que “a pesquisa paga ajuda clientes em potencial a encontrar seus negócios, enquanto as redes sociais pagas ajudam seus negócios a encontrar clientes em potencial”. É por isso que a abordagem de canal duplo funciona tão bem: com anúncios em redes sociais você pode segmentar públicos-alvo com probabilidade estatística de ter a intenção desejada em algum momento ou outro; Dessa forma, eles já estão familiarizados com a sua marca quando acabam no balde de alta intenção.

Marketing Intencional: Não Tão Difícil quanto Soa

Se você leu até aqui e você está pensando, “Bem, este todos os sons gosto em vez de muito esforço”, você está olhando para ele errado.

Na minha opinião, o marketing de intenção é uma grande heurística de priorização, que é uma maneira elegante de dizer que ajuda você a descobrir onde gastar seu tempo e orçamento.

Pode ser necessário gastar mais tempo analisando a intenção e criando estratégias para alcançá-la, mas você pode gastar menos tempo tentando segmentar e classificar palavras-chave com baixa ou irrelevante para você e menos publicidade com dinheiro para públicos de baixa intenção. Menos é mais. Poder do unicórnio.

 

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