Como a ‘Atenção Web’ está mudando as métricas de marketing de conteúdo

marketing de conteúdoLonge vão os dias em que os cliques e o tempo na página eram as métricas de marketing de conteúdo mais importantes. Hoje, muitos editores estão mudando sua abordagem para mudanças no comportamento do público para se concentrar na atenção e no engajamento como medidas decisivas de sucesso.

Embora as visualizações de página e os visitantes únicos ainda sejam métricas relativamente valiosas para os profissionais de marketing, eles não apresentam um quadro completo de como as pessoas estão interagindo com seu conteúdo.

No post de hoje, vamos examinar a tendência de analisar como os visitantes estão interagindo com seu site, não apenas quantos, e ver alguns exemplos dessa mudança e como você pode começar a medir a atenção do público.

O que é a Web de atenção?  Métricas de marketing de conteúdo

Em primeiro lugar, enquanto a chamada “rede de atenção” é uma mudança genuína na forma como os profissionais de marketing e os editores avaliam o sucesso de seu conteúdo, o próprio termo está longe de ser definitivo.

Primeiro cunhado pelo CEO da Chartbeat, Tony Haile, “a atenção na web” refere-se à mudança de atitudes na indústria editorial online e a um foco crescente em como as pessoas realmente se envolvem com conteúdo, em vez de apenas medir visualizações de página ou cliques.

Vários editores referem suas métricas de atenção e engajamento de maneira diferente. Upworthy, por exemplo, refere-se a uma de suas métricas mais importantes como ” minutos de atenção “.

Isso é calculado analisando duas métricas separadas – total de visualizações em um determinado período e o tempo total que um usuário realmente lê ou observa o conteúdo. Como você pode ver na figura abaixo, a diferença entre minutos de atenção e pageviews é considerável.

Da mesma forma, a plataforma de blog Medium tem o que chama de “a única métrica que importa”, que é a leitura de tempo total.

Enquanto o Upworthy tende a utilizar o clickbait para atrair e sustentar o interesse do público, o Medium utiliza métricas como profundidade de rolagem e contagem de palavras para avaliar quanto tempo um conteúdo leva para ler e, em seguida, veicula o público.

Isso não apenas serve como um indicador confiável de engajamento do público, mas também torna mais fácil para os leitores escolher artigos que correspondam ao tempo disponível ou ao tempo de atenção.

Atenção do público-alvo e o futuro das métricas de marketing de conteúdo

Se os editores estiverem tão preocupados em saber como avaliar o sucesso de seu conteúdo, o que isso significa para os anunciantes?

Bem, os profissionais de marketing de conteúdo não são os únicos a fazer a transição de cliques para engajamento. Grandes publicações estão se movendo gradualmente em direção a novos modelos de preços para o inventário de publicidade com base na atenção do público, incluindo o Financial Times.

No início deste ano, The Drum informou recentemente que os patrões do FT decidiram se afastar do modelo tradicional de publicidade CPM e se concentrar na venda de anúncios com base no engajamento do público.

“Agora podemos relatar a um cliente e dizer: nós lhe servimos mil anúncios e, desses, 500 foram vistos por um segundo, 250 foram vistos por 10 segundos e 250 foram vistos por 30 segundos”, disse Jon Slade, especialista em publicidade. diretor de publicidade digital no FT. “O próximo passo óbvio é vender blocos de tempo”.

Embora a adoção dessas métricas de publicidade e marketing de conteúdo ainda esteja em seus estágios iniciais, a FT continua confiante de que, com o tempo, muitos editores farão a transição para esse modelo.

Com base em seus próprios dados de pesquisa, o FT alega que 40% dos anunciantes que experimentaram o sistema deram a ele “um duplo sinal positivo”, e que 90% dos compradores de mídia esperam que as métricas de visibilidade e atenção em breve se tornem a moeda do espaço de publicidade on-line – pelo menos para anúncios gráficos.

O FT não é o único editor que acredita que as métricas de atenção podem ser o futuro da publicidade on-line. Upworthy também está ponderando a ideia de incorporar a atenção do público aos seus pacotes de publicidade.

Ed Urgola, diretor de marketing da Upworthy, disse à Mashable que, embora o site não cobra atualmente os anunciantes com base no tempo visualizado, pode fazê-lo no futuro se os anunciantes adotarem a ideia.

Como se concentrar na atenção em métricas de marketing de conteúdo

Então, agora que estabelecemos essa atenção e engajamento são as métricas de marketing de conteúdo nas quais você deve se concentrar, como você faz isso?

Medindo o engajamento no Google Analytics

Antes de nos aprofundarmos nas especificidades da medição do envolvimento do público no Google Analytics, vamos dar uma breve olhada em como o Google Analytics calcula as medições de tempo.

Existem cinco tipos do que o Google chama de “hits de engajamento” (cortesia de Justin Cutroni):

  • Ocorrências de transação de comércio eletrónico
  • Tíquetes do item de transação de comércio eletrônico
  • Acontecimentos de eventos interativos
  • Visualizações de exibição de página
  • Plug-ins sociais

Conforme abordamos em um post anterior sobre o tempo de permanência, as métricas de marketing de conteúdo, como Tempo na página, são calculadas com base nas ações do usuário, como segundos cliques ou várias visualizações de página.

No entanto, como podemos ver, é impossível calcular o tempo na página para a terceira exibição de página, pois não há segunda ação para fornecer ao Google Analytics a primeira e a última ação para calcular o tempo na página com precisão.

É por isso que medir o engajamento do público-alvo apenas nas exibições de página pode ser problemático. Uma abordagem alternativa é medir os hits de engajamento em páginas únicas.

Como você pode ver, essa técnica fornece uma percepção maior de como as pessoas estão interagindo com o conteúdo de uma página, mas ainda não é ideal, pois não há como determinar com precisão o ponto em que o visitante sai da página. Então o que você pode fazer?

Acompanhamento avançado de conteúdo no Google Analytics

O Advanced Content Tracking, ou ACT, relata as ações tomadas pelo usuário quando determinados eventos são acionados. Esses dados podem ser visualizados no Google Analytics, fornecendo a você informações valiosas sobre o comportamento do usuário sobre o qual estamos falando.

O ACT pode ser usado para medir as seguintes ações:

  • Quantos usuários percorrem uma página
  • Quando um usuário começa a rolar
  • Quando um usuário chega ao final de uma postagem (não ao final da página)
  • Quando um usuário chega ao final de uma página
  • Com que rapidez um usuário está rolando (dados úteis que podem determinar se alguém está realmente lendo ou apenas examinando um artigo)

Usando o ACT, você pode especificar determinadas variáveis ​​dependendo do tipo de conteúdo que você normalmente produz. Por exemplo, você pode afirmar que, se um usuário rolar uma página a uma determinada velocidade, provavelmente estará examinando a postagem em vez de lê-la.

Configurando o ACT no Google Analytics

Primeiro, seu site precisará do jQuery. Isso pode ser feito vinculando-se aos servidores do Google e incorporando a origem do jQuery nas tags <head> das páginas do seu site. O código é assim:

<script src="//ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/1.11.1/jquery.min.js"></script>

Em seguida, você precisa copiar o código ACT JavaScript de jsFiddle, e copiar este em suas <head>marcas também. Se você não tiver certeza de como fazer isso, pergunte ao administrador do seu site!

Depois de configurar e executar corretamente o ACT, você perceberá que isso afetará sua taxa de rejeição e o tempo médio no site. Isso ocorre porque o ACT classifica os leitores que passam um determinado período de tempo na página como “engajados”, o que os desqualifica como visitantes saltantes. Você também notará que o tempo médio no site provavelmente aumentará como resultado desse fluxo.

Os detalhes técnicos da implementação e manipulação deste código estão muito além do escopo deste post.

Preste atenção

As exibições de página ainda são uma métrica útil de marketing de conteúdo, mas como os editores se vêem competindo em um espaço cada vez mais lotado, será ainda mais importante entender realmente como os visitantes estão interagindo com seu conteúdo.

A forma como a web de atenção vai impactar o mundo das buscas pagas continua a ser vista, mas, por enquanto, há pouca dúvida de que o engajamento está definitivamente moldando o mundo do marketing de conteúdo.

 

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