Um guia para iniciantes sobre estratégia de conteúdo para a Web: 10 Coisas que você precisa saber

Um guia para iniciantesA estratégia de conteúdo é uma disciplina de nicho relativamente nova no espaço digital. Ele compartilha um terreno comum com a experiência do usuário (UX), design de interface, desenvolvimento web, SEO, marketing de conteúdo, relações públicas e marketing “offline” tradicional.

Este artigo destaca alguns dos principais conceitos de estratégia de conteúdo da Web, como ele se encaixa com as disciplinas vizinhas e compartilha algumas diretrizes práticas que qualquer pessoa no espaço digital – especialmente aqueles que são novos na estratégia de conteúdo – deve considerar antes de embarcar por conta própria estratégia de conteúdo.

Essas descobertas foram inspiradas por especialistas do setor que apresentaram no Fórum de Estratégia de Conteúdo 2012 na Cidade do Cabo.

Abaixo estão 10 coisas que você precisa saber para atingir o objetivo final de uma estratégia de conteúdo de (1) atender às expectativas dos usuários e (2) atender aos objetivos de negócios.

1. A estratégia de conteúdo requer trabalho em equipe

Todos nós ouvimos a máxima “o conteúdo é rei” repetidamente. Mas o conteúdo por si só não pode dar vida a um projeto digital. O conteúdo deve trabalhar em estreita colaboração com suas disciplinas de pares.

Segundo Kristina Halvorson, CEO da BrainTraffic e fundadora da ConFab, o trabalho em equipe é essencial quando se trata de estratégia de conteúdo. As disciplinas de pares que devem ser consultadas crucialmente durante a fase da estratégia de conteúdo são:

  • Experiência de usuário
  • Projeto
  • Arquitetura de informação
  • Redação
  • Desenvolvimento
  • Motor de Otimização de Busca
  • Marketing
  • Relações Públicas e Construção de Marcas
  • Partes interessadas do negócio

Como na maioria das coisas na vida, essa abordagem igualitária pode levar ao problema de “muitos cozinheiros”.

Rachel Lovinger, da Razorfish, descreveu como a agência digital lida com esse problema: “Para projetos digitais, primeiro montamos uma ‘equipe CRUX’.

Atribuímos uma ou mais pessoas seniores da Creative e uma ou mais pessoas seniores da UX. Eles trabalham com o grupo Estratégia para estabelecer as bases para o conceito digital geral, incluindo a estratégia de conteúdo. Uma vez definido, ampliamos nosso foco e contratamos especialistas de várias disciplinas de pares. ”

Seja você uma equipe grande ou pequena, é essencial que seja adotada uma visão holística da criação e implementação de conteúdo.

Conclusão: uma boa estratégia de conteúdo requer esforço da equipe de todas as disciplinas de pares.

2. Considere o conteúdo E as pessoas que criam seu conteúdo

Como mencionado, o principal objetivo de uma estratégia de conteúdo eficaz é atender às expectativas dos usuários e cumprir as metas de negócios.

Halvorson, co-autor de Estratégia de Conteúdo para a Web e um dos primeiros estrategistas de conteúdo da Web, desenvolveu uma estrutura que não apenas foca o conteúdo real, mas também as pessoas que o criam.

Ela acredita que, mantendo o fluxo de trabalho e os fatores de governança em mente ao desenvolver uma estratégia de conteúdo, podemos fornecer conteúdo mais útil e mais utilizável ao público on-line, enquanto atendemos aos objetivos de negócios.

Elementos da estratégia de conteúdo

A estrutura de estratégia de conteúdo de Halvorson “The Quad” inclui componentes de conteúdo e componentes de pessoas.

Componentes de conteúdo:

  • Substância – tópicos, tom, estilo, que mensagem precisamos comunicar
  • Estrutura – como priorizamos e dividimos o conteúdo em blocos de construção

Componentes de pessoas:

  • Fluxo de trabalho – o processo, ferramentas e recursos necessários para criar e manter o conteúdo
  • Governança – consistência, integridade e qualidade do conteúdo

Conclusão: considerar o conteúdo E as pessoas que o criam ajudarão a atender às expectativas dos usuários e alcançar os objetivos de negócios.

3. Combine sua escrita com o nível de alfabetização do seu público

Angela Colter, da Electronic Ink, fez uma série de testes com pessoas de diferentes níveis de alfabetização. Os resultados de sua pesquisa mostram que usuários com baixos níveis de alfabetização lutam para concluir tarefas básicas em sites com conteúdo escrito para pessoas com altos níveis de alfabetização.

Ao usar sites que exigem baixo nível de alfabetização, os usuários com menos alfabetização concluíram suas tarefas mais rapidamente e com menos frustração. Isso parece bastante óbvio, certo?

Uma descoberta incidental desta pesquisa, no entanto, foi que os usuários com altos níveis de alfabetização também obtiveram uma pontuação muito melhor quando o idioma no site era de nível inferior.

Conclusão: mantenha seu idioma simples e claro. Seus usuários de baixo e alto nível de alfabetização agradecerão por isso.

4. Os cinco W’s (e H) da estratégia de marketing de conteúdo

Qualquer pessoa que estuda jornalismo estará familiarizada com os cinco W e H do jornalismo: quem, o que, por que, quando, onde e como.

Os puristas argumentam que uma história não está completa, a menos que todas as seis perguntas sejam respondidas. Certamente é válido no sentido do jornalismo, pois a omissão de qualquer uma dessas perguntas deixará um buraco na sua história.

Então, como isso se relaciona com a estratégia de conteúdo da Web? Rick Yagodich, da Think Info, reformulou a sequência dos Cinco W’s (e H) para fornecer uma lista de verificação que os estrategistas de conteúdo on-line podem usar para garantir que sua estratégia de conteúdo seja estanque:

  • Por quê – Conheça o caso e os objetivos de negócios. Por que você está embarcando neste projeto?
  • O que – qual é a mensagem?
  • Quem – quem é o público?
  • Onde – onde a mensagem será lida (local, dispositivo, contexto)?
  • Como – Como devemos apresentar / estruturar o conteúdo?
  • When – Tempo do processo para criar e publicar o conteúdo.

Conclusão: os cinco W (e H) fornecem uma lista de verificação para garantir que sua estratégia de conteúdo cubra todas as bases.

5. A voz e o tom são importantes

Voz e tom são ferramentas extremamente poderosas de “linha de frente” no kit de ferramentas do estrategista de conteúdo.

A voz de uma marca reflete sua personalidade e identidade. Deve ser consistente em todo o conteúdo. O tom, por outro lado, pode e deve se adaptar de acordo com o contexto do conteúdo.

Segundo Kate Kiefer Lee, curadora de conteúdo do MailChimp, o tom de uma marca deve variar dependendo do estado emocional dos leitores. Por exemplo, o humor em uma página de boas-vindas pode gerar simpatia e lealdade. Mas em uma mensagem de aviso, pode resultar exatamente o oposto.

O MailChimp é tão apaixonado por voz e tom que criou um site chamado www.voiceandtone.com. O site mostra aos escritores como usar a voz do MailChimp para os vários tipos de conteúdo da marca (postagens no blog, tweets, “mensagens de alerta de conformidade” e até piadas de seus mascotes). É um ótimo recurso para sua equipe e muito útil para quem deseja criar um guia de voz e tom para sua própria marca.

1000 pontos para você, MailChimp. Oook oook.

Voz e tom para a estratégia de conteúdo

A voz do MailChimp é consistente, enquanto o tom varia de acordo com as emoções do usuário em diferentes contextos.

Conclusão: a criação de um guia de estilo que define a voz e o tom da sua marca aprimorará a experiência dos usuários e fortalecerá a imagem da marca.

6. SEO não está morto

Com as recentes atualizações de algoritmos do Google, como Panda e Penguin, pessoas de vários gêneros digitais alegam que o SEO está morto. O consenso geral é que está ficando cada vez mais difícil chegar ao topo da página 1.

Isto é principalmente verdade. O Google conseguiu mitigar, penalizar e, em alguns casos, até sites da lista negra que implementam táticas de SEO “Black Hat”.

Técnicas como “texto oculto” (texto em branco sobre fundo branco), “camuflagem” (mostrando conteúdo diferente para o Googlebot vs. usuários reais) e “spam de link” (comprando centenas de links de sites de baixa qualidade) costumavam trabalhar, para alguma extensão. Não tanto mais.

Então, isso tudo significa que o SEO está morto? “Infelizmente, não posso dizer que o Black Hat SEO esteja morto ou até mesmo morrendo.” Diz Jonathon Colman, SEO interno da REI, varejista online de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre.

“Talvez a melhor maneira de dizer isso é que o White Hat SEO e o marketing de entrada – realmente ganhando atenção e reconhecimento positivo, ajudando os usuários a atingir seus objetivos (on-line e off-line) – são recompensados ​​mais do que nunca pelos mecanismos de busca hoje em dia.”

Ele continua dizendo que “SEO é, ou deveria ser, uma parte essencial de toda estratégia de conteúdo. Os estrategistas de conteúdo estão bem posicionados não apenas para governar o conteúdo, de forma a seguir as diretrizes para webmasters dos mecanismos de pesquisa, mas também para planejar e criar conteúdo que construa marcas, em vez de apenas usar palavras-chave. ”

É mais importante do que nunca seguir as diretrizes de qualidade do Google para obter sucesso nos resultados da pesquisa e evitar truques conhecidos de SEO. O Google ainda fornece uma lista de verificação das táticas de SEO a serem evitadas.

Conclusão: toda estratégia de conteúdo precisa incorporar as melhores práticas de SEO para ser eficaz; todo SEO precisa adotar o marketing de conteúdo para permanecer na boa lista do Google.

7. Divida seu conteúdo em pedaços

Quando se trata de implementar o conteúdo em um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), é vital dividir grandes partes do conteúdo em “pedaços” menores.

Para qualquer parte do conteúdo, se o seu CMS tiver apenas um campo WYSIWYG massivo para inserir conteúdo, seria muito difícil separar esse conteúdo em partes menores posteriormente, se necessário.

A abordagem correta, de acordo com Lovinger, é fazer com que os desenvolvedores da Web (ou quem seja responsável pela configuração do CMS) tenham campos separados para os blocos que compõem seu conteúdo.

Ao dividir seu conteúdo em partes, ele pode fluir para diferentes apresentações e ser usado de maneira flexível.

Por exemplo:

  • A versão desktop de uma página da web pode mostrar todos os “trechos” – por exemplo, o título, resumo, 4 x imagens, um vídeo, 800 palavras de cópia, 3 citações, algumas críticas, uma lista de leituras adicionais recomendadas e um “livro agora Botão
  • Considerando que a versão móvel dessa mesma página da web pode ter apenas espaço na pequena tela para os “blocos” mais importantes (ou relevantes para dispositivos móveis) – por exemplo, o título, resumo, 1 x imagem, 200 palavras de cópia e um “livro agora Botão
Estratégia de conteúdo para celular

Muitos sites para celular exibem apenas uma parte do conteúdo exibido por seus colegas de área de trabalho.

Conclusão: estruture o conteúdo nos menores blocos de construção do seu CMS para que o conteúdo possa ser remontado de forma flexível para uso em diferentes contextos e em diferentes dispositivos.

8. Faça com que seus desenvolvedores agrupem seu conteúdo em metadados

Os metadados, em um contexto de desenvolvimento da Web, são um conjunto de diretrizes de programação que os desenvolvedores da Web podem usar para ajudar os mecanismos de pesquisa (e outros aplicativos) a entender melhor o conteúdo de uma página da Web.

Por exemplo, se você escrever em seu blog que se recusa a comprar maçãs, pode usar metadados para informar aos mecanismos de pesquisa se está falando de <fruit> maçãs </fruit> ou <computer> maçãs </computer>.

(Observe que nem <fruit> nem <computer> são formatos de metadados válidos. Eu apenas os usei para ilustrar o ponto.)

Aqui está um exemplo de metadados válido, no entanto:

Metadados para Conteúdo da Web

A diferença na marcação HTML para o filme “Ice Age 2”, sem e com metadados usando o formato de microdados.

Portanto, no exemplo acima, o Google (ou qualquer aplicativo capaz de ler metadados), pode identificar que “Idade do Gelo 2” se refere a um filme (não a segunda era do gelo real). Portanto, se alguém pesquisar “Era do Gelo 2” em um mecanismo de pesquisa, o mecanismo de pesquisa poderá exibir informações adicionais sobre o filme nos resultados da pesquisa (por exemplo, o pôster do filme, o trailer, as críticas, os atores etc.), como visto no Google Resultados do gráfico de conhecimento. Google e Yahoo! já fazem isso há um tempo e podemos ter certeza de que eles expandirão essa tecnologia em todas as esferas da vida, em todos os tipos de termos de pesquisa.

Estratégia de conteúdo rico

Os metadados permitem que mecanismos de pesquisa como Google e Yahoo! para buscar conteúdo rico relacionado a uma consulta de pesquisa.

Bruce Lawson é um evangelista de padrões da Web para o Opera Software e um grande defensor da adoção de metadados. Ele ressalta que, embora existam vários padrões de metadados diferentes que surgiram ao longo dos anos, ele recomenda microdados como padrão a ser escolhido, principalmente porque possui o suporte de toda a grande adoção de mecanismos de pesquisa (Google, Yahoo !, Bing e Yandex).

Então, por que os estrategistas de conteúdo on-line devem se preocupar com os metadados, quando parece que os desenvolvedores ficam entusiasmados?

  • Os metadados podem ajudar seu conteúdo a se destacar da multidão nos resultados da pesquisa.
  • Os metadados podem dar mais significado ao seu conteúdo se visualizados em contextos inesperados (por exemplo, avaliações do TripAdvisor que aparecem em outros sites).
  • Os metadados podem dar mais significado ao seu conteúdo se visualizados em diferentes dispositivos (por exemplo, celular, tablet, TV etc.).

Conclusão: peça aos desenvolvedores que agrupem seu conteúdo com metadados para obter maior visibilidade nos resultados de pesquisa e uma experiência mais rica do usuário ao navegar.

9. Faça com que seus desenvolvedores adotem os padrões da web (e HTML5)

Os padrões da Web são um conjunto de práticas recomendadas padronizadas que os desenvolvedores podem e devem usar ao criar sites. Os padrões foram escritos por um grupo composto pelos principais fabricantes de navegadores e pelos grandes mecanismos de pesquisa.

Para ajudar os não desenvolvedores a entender os padrões da web, podemos pensar nos jornais: a primeira página de um jornal normalmente é reservada para as últimas notícias, a contracapa é geralmente reservada para as notícias de esportes. Não existe lei ou órgão governamental que diga que tem que ser assim.

Pelo contrário, é uma convenção comumente aceita entre os editores de jornais e algo que os leitores de jornais se acostumaram.

Os principais motivos para fazer com que seus desenvolvedores criem sites com padrões da Web são para que o conteúdo de nossos sites:

  • Exibe de forma consistente em todos os navegadores (antigos e novos, computadores e dispositivos móveis)
  • Pode ser rastreado e indexado completamente pelos mecanismos de pesquisa (resultando em melhores classificações )
  • Pode tirar proveito dos novos recursos que estão sendo introduzidos no mais abrangente padrão da web, o HTLM5

O HTML5 é efetivamente um superconjunto de padrões da web. Ele incorpora muitos recursos novos, como os elementos <video>, <audio> e <canvas>, bem como a integração do conteúdo de gráficos vetoriais escaláveis ​​(SVG) (imagens que podem ser dimensionadas maravilhosamente, independentemente do tamanho da tela do dispositivo de navegação).

Existem dezenas de recursos HTML5 que enriquecerão a experiência dos usuários nos próximos anos. Se seus desenvolvedores ainda não estão falando sobre HTML5, é hora de comprar uma camiseta para eles.

Bruce Lawson

Bruce Lawson, autor do livro Introducing HTML5, é ridiculamente sério sobre o HTML5.

Conclusão: os padrões da Web e o HTML5 são importantes para melhor visibilidade nos mecanismos de pesquisa, uma mensagem consistente em todos os navegadores e uma experiência mais rica para os usuários.

10. Crie plataformas que permitam aos usuários contar suas histórias

Talvez o aspecto mais importante e humilhante de qualquer estratégia de conteúdo seja a percepção de que o conteúdo que você cria não é o conteúdo mais importante no seu site.

O conteúdo mais importante do seu site deve ser o conteúdo dos usuários.

Luke Wroblewski é o autor de três livros populares de web design. Ele ocupou cargos seniores em produtos nos gigantes do Vale do Silício, eBay e Yahoo! e é um dos evangelistas mais respeitados pelo que ele chama de “rede de leitura / gravação”.

Ele ressalta que os sites mais visitados atualmente existem apenas devido à sua natureza de leitura / gravação. Sites como Facebook, Twitter, Google e YouTube permitem que os usuários adicionem seu próprio conteúdo, assim como visualizem e se envolvam com o conteúdo de outros usuários.

As plataformas de blogs e CMS, como WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly e Yola, capacitam milhões de pessoas todos os dias para criar e compartilhar seu conteúdo com relativa facilidade.

mídia social

Os sites mais populares da web capacitam os usuários a contar suas histórias.

Wroblewski afirma que “para ter uma estratégia de conteúdo verdadeiramente significativa, precisamos adotar o conceito de leitura / gravação”. No mínimo, precisamos nos envolver em plataformas existentes.

Na melhor das hipóteses, precisamos começar a criar nossas próprias plataformas, onde nossos públicos possam criar, publicar, envolver e compartilhar seu próprio conteúdo.

“Existe uma grande variedade de considerações e decisões estratégicas relacionadas ao conteúdo que surgem ao assumir o aspecto de ‘gravação’ da web.

A maioria das pessoas concentra-se apenas na publicação de conteúdo, o que é importante, mas talvez não seja tão eficaz na Web quanto a inclusão de conteúdo. ”

Conclusão: as histórias de nossos usuários são mais importantes que as nossas. Precisamos criar plataformas que permitam que nossos usuários contem suas histórias.

Em conclusão

Para atingir os objetivos finais de uma estratégia de conteúdo da web, é necessário considerar os detalhes. A voz e o tom fortalecem a imagem da marca, enquanto nossos processos constroem uma sólida identidade de marca.

Mantenha o idioma claro e conciso e você verá que os usuários e os mecanismos de pesquisa o recompensam por isso. Use um chapéu branco.

Estruture o conteúdo corretamente e agrupe-o em metadados e você abrirá o caminho para uma experiência de usuário mais rica. Encontre uma maneira de seus usuários compartilharem suas histórias com você e reforçou com sucesso uma base sólida de estratégia de conteúdo online.

 

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