Os segredos por trás dos anúncios com 3x a CTR média

Os segredos por trás dos anúnciosHá tantas métricas que você deve acompanhar ao monitorar sua campanha de marketing digital. Taxa de cliques ou CTR é um dos mais importantes!

Qual é a taxa média de cliques de um anúncio do Google Ads (anteriormente conhecido como AdWords)? Quando as pessoas fazem essa pergunta, muitas vezes é porque querem avaliar suas próprias CTRs de anúncios. Infelizmente, muitos anunciantes se contentam em alcançar uma taxa média de cliques e deixar por aí.

Recentemente, realizamos um seminário on-line muito bem-organizado, repleto de técnicas malucas que você pode usar para triplicar sua taxa de cliques do Google Ads.

Soa inacreditável, certo? Não é nada disso. Na verdade, nós caminhamos passo a passo por meio de um processo que ajuda os profissionais de marketing a melhorar seus anúncios até o ponto em que estão se apresentando nos primeiros 1% de todos os anúncios da plataforma.

Recebemos várias solicitações de mais informações sobre este seminário on-line, então aqui vamos nós! Este post é um monstro – use este guia prático para ajudá-lo a se locomover:

Primeiro, tivemos que estabelecer uma coisa muito importante: muitos dos “especialistas” aos quais você está se dirigindo atualmente não sabem do que estão falando.

O que é uma boa CTR?

Existem postagens de blogs, artigos e podcasts sobre CTRs espalhadas pela Internet, mas ninguém gosta de dar uma resposta direta a “O que é uma boa CTR?”.

Depende muito da sua indústria, concorrência e objetivos. No entanto, posso dizer-lhe isto: os profissionais de marketing que estão satisfeitos com os CTRs de 2-5%, apesar de a sabedoria convencional lhe dizer isso ser uma coisa boa, estão abaixo do esperado.

Em nosso seminário on-line, analisamos dois anúncios lado a lado e pedimos que o público identificasse o anúncio “vencedor”.

Não surpreendentemente, o anúncio com a CTR mais alta foi selecionado como vencedor por um percentual esmagador de 81% de pessoas.

Eu não estava sendo totalmente justo, no entanto; Foi uma pergunta capciosa. Nenhum anúncio teve uma boa CTR do AdWords e, portanto, nenhum deles foi vencedor.

Não podemos ver os dados de nossos concorrentes, por isso não sabemos se suas CTRs são semelhantes às nossas. O que sabemos é que, independentemente de os seus CTRs serem “bons”, depende em grande parte da posição do seu anúncio.

Os anúncios em posições mais altas naturalmente têm CTRs mais altas do que aqueles com posicionamento menos proeminente.

CTRO gráfico acima reflete a média de CTRs por posição do anúncio, com base em nossa análise de quase 100.000 contas de anunciantes representando US $ 3 bilhões em gastos anualizados.

Temos uma boa ideia do quadro geral quando se trata dos verdadeiros anunciantes que os CTRs realmente experimentam.

Assim, o anúncio na segunda posição tem uma taxa média de cliques de 4%. Isso é bom né? Não, isso é mediano. Quando você era criança, ficava acordado à noite, sonhando com a forma como você alcançaria seu objetivo de crescer para ser mediano?

Claro que não. Mesmo na terceira e quarta posições, os CTRs de 2-3% são apenas médios, portanto, se é isso que você vê na sua conta, você tem muito espaço para crescer.

As médias são ótimas, mas precisávamos investigar contas específicas para ver quanta variação há entre anunciantes. O que descobrimos é que as CTRs variam muito entre os anunciantes, como você pode ver no gráfico abaixo.

Lembre-se, estas não são palavras-chave – cada ponto azul indica uma conta do anunciante. Para mantê-lo limpo, eliminamos as contas de baixa atividade e baixo gasto.

CTRNeste gráfico, você pode ver a curva de CTR esperada ou média em laranja, mas também adicionei as curvas verde e roxa para mostrar o que você deve procurar se quiser obter CTRs de duas a três vezes a média.

Podemos ver, a partir desses dados, que existem, de fato, algumas contas que estão matando e superando seus concorrentes de longe. O que é preciso para ser um desses anunciantes de destaque?

Os 50% mais baixos dos anunciantes estão alcançando CTRs médios ou menores. Se você deseja estar entre os 15% melhores no cenário muito competitivo do Google Ads, você precisa alcançar uma CTR média em sua conta duas vezes mais alta que a média (chamamos esses anunciantes impressionantes).

Três vezes a CTR média faz de você um anunciante superintensivo, que cerca de 1 em cada 20 anunciantes obtém.

Você pode verificar rapidamente se sua CTR é maior ou menor que a média do seu setor.

Por que não atirar para as estrelas? Se você deseja estar no top 1%, você precisa de uma CTR média seis vezes maior do que o padrão – chamamos isso de “unicórnios”.

Eles são raros, mas eu prometo a você que os unicórnios do Google Ads existem. Eles não são inerentemente melhores que você; eles simplesmente trabalham mais e otimizam melhor.

Aqui, você pode ver com mais detalhes o que é preciso para ser um unicórnio do Google Ads, com a CTR necessária para cada posição de anúncio listada nesta tabela:

Então, como eles fazem isso? Primeiro, precisamos entender …

Por que os unicórnios importam e como os anúncios do Google funcionam

Entender como o leilão do Google AdWords funciona é essencial para otimizar e melhorar seu desempenho.

O Google Ads é um leilão ao vivo, muito parecido com o eBay. O Google precisa determinar a posição do ranking de cada anúncio, bem como o custo de cada clique, em tempo real para cada anúncio no leilão.

O Google usa a classificação do anúncio para ajudar a determinar sua veiculação no leilão e seu CPC. Isso é calculado multiplicando o lance máximo de custo por clique (o máximo que você está disposto a pagar por um clique) pelo seu Índice de qualidade (a classificação do Google sobre a qualidade dos seus anúncios).

(Observação: o Google atualizou recentemente a classificação do anúncio para incluir o desempenho esperado das extensões de anúncio, mas o princípio básico é o mesmo.)

Neste exemplo, você pode ver exatamente quanto Índice de qualidade pode afetar seu desempenho neste leilão ao vivo. O principal anunciante, que alcançou a posição de anúncio número 1, tinha um lance máximo $ 2 abaixo do concorrente, mas o Índice de qualidade e a classificação do anúncio são muito mais altos, o que resulta em uma melhor posição e menor CPC:

O Google faz isso porque eles não são pagos se ninguém clicar em seus anúncios, por isso eles dão preferência aos anúncios com maior probabilidade de sucesso.

Uau, o Índice de qualidade soa muito importante…

Sim Sim é isso.

Descobrimos que o Índice de qualidade médio é aproximadamente 5,1 de 10.

Se você tiver um Índice de qualidade acima da média, poderá obter um desconto de até 50% no seu custo por clique. Por outro lado, se você tiver Índices de Qualidade abaixo da média, poderá pagar até 400% a mais. Ai

O CPC é apenas uma métrica, no entanto. E quanto ao custo real por conversão? Aqui, também encontramos um relacionamento inverso, ao longo de bilhões de dólares de gastos com anúncios, que à medida que seu QS aumenta, seu custo por conversão diminui porque seus cliques são muito mais baratos.

Então, como o QS é calculado? Em geral, quanto maior o seu CTR, maior o seu QS. Como você pode ver no gráfico abaixo, há muita variação, graças ao posicionamento do anúncio.

Como discutimos anteriormente, os anúncios na parte superior da página estão predispostos a receber mais cliques do que aqueles em posições inferiores.

CTRA linha azul na parte inferior, por exemplo, é para palavras-chave na posição 1.0 a 1.5. O Índice de qualidade não é calculado apenas pela sua CTR, mas pelo fato de você estar com excesso ou baixo desempenho em comparação com a CTR esperada. Neste próximo gráfico, você pode ver claramente quão importantes são as suas CTRs para o seu cálculo de QS.

CTRTudo é relativo.

Seu Índice de qualidade, que é a chave para a obtenção desses pontos de anúncio proeminentes, CPCs baixos e CPAs baixos, não é totalmente baseado em sua CTR.

Em vez disso, você precisa ter anúncios e palavras-chave acima da média esperada . Essa é a chave para os altos índices de qualidade.

O Top 1% dos anúncios de PPC e o que os marca

Então, e esses unicórnios?

Aprendemos até agora que um CTR acima da média ajudará você a chegar lá, mas ser o melhor dos melhores leva mais.

Quando vemos contas de unicórnio na Classificação de desempenho do Google AdWords, elas compartilham alguns traços comuns:

  • Toda palavra-chave em sua conta tem um QS alto.
  • Eles estão efetivamente usando palavras-chave negativas para reduzir gastos desperdiçados.
  • Sua alta parcela de impressões demonstra que o Google adora exibir seus anúncios.
  • Eles têm aquelas CTRs de dois dígitos super altas e impressionantes, que superam a média em muitas vezes.
  • Eles estão direcionando frases-chave longtail altamente específicas .
  • Sua atividade de conta é alta – eles continuam otimizando e melhorando continuamente.

Se você conseguir identificar as combinações de anúncios e palavras-chave que têm essas CTRs acima da média, as recompensas serão enormes – maiores compartilhamentos de impressões, melhores posições de anúncios, menores custos por clique e conversão.

Unicórnios de caça

Agora você sabe como são os unicórnios do Google Ads e deve ter uma boa ideia de por que eles são tão desejáveis. Vejamos cada uma das características para que você possa imitar esse sucesso em sua própria conta.

Estratégia de palavras-chave Unicorn

Os 1% superiores de todas as contas do Google Ads tendem a se concentrar em palavras-chave de alta intenção comercial. Isso não é surpreendente, pois as pessoas tendem a clicar mais quando já estão motivadas e têm a intenção de comprar.

Por exemplo, “melhor software de marketing na internet” ou “máquina de lavar louça de aço inoxidável” são palavras-chave que demonstram a intenção de compra. (Algo como “aniversário de Lincoln” não.)

As palavras-chave com marca são outra oportunidade fantástica para os anunciantes, mas não estamos falando apenas da sua própria marca. Marcas de parceiros-alvo, marcas concorrentes ou outras marcas que seu mercado-alvo pode pesquisar quando estão no modo de compra.

Um terceiro tipo de palavra-chave que faz bem é palavras-chave locais, onde a intenção do pesquisador é encontrar o seu negócio – ou o do seu concorrente (por exemplo, “personal trainer San Diego”). Estes tendem a obter altos CTRs, já que os pesquisadores locais geralmente têm uma alta intenção comercial.

Evite palavras-chave informativas, quando possível. Estes são frequentemente formulados como perguntas, por exemplo, “O que é uma máquina de lavar louça?” Ou “Onde está Chicago?”

Estes pesquisadores tendem a procurar informações do tipo Wikipedia e não demonstram a intenção de comprar, o que pode resultar em menor CTR ou gasto desperdiçado.

Um cuidado na inserção dinâmica de palavras-chave

Se você deseja obter o status de unicórnio, não use em demasia a Inserção dinâmica de palavras-chave ou o DKI. Essa é uma estratégia na qual você usa uma determinada sintaxe em seus anúncios para permitir que o Google substitua automaticamente a palavra-chave que acionou o anúncio na sua cópia do anúncio ou título.

O DKI é benéfico, mas apenas até certo ponto, conforme ilustrado abaixo:

O DKIAqui, temos duas curvas: a curva vermelha é anúncios com DKI e o azul é aqueles sem. A curva vermelha mostra que os anúncios com DKI são relativamente mais abundantes nos primeiros 15%.

No entanto, à medida que você passa para os primeiros 5% de anúncios diretamente nos anúncios de unicórnio, percebe que a curva vermelha na verdade fica abaixo do azul.

Anúncios dinâmicos de inserção de palavras-chave parecem atingir uma parede. Isso nos diz que definitivamente deve fazer parte da sua caixa de ferramentas, pois ela tende a produzir retornos iniciais um pouco maiores, mas não deve ser excessivamente confiável.

Extensões de anúncio – esta é a bala mágica?

O Google parece estar lançando novas extensões de anúncio quase toda semana, mas qual é o impacto do uso de extensões de anúncio no Índice de qualidade de anúncios e ele ajudará você a se tornar um unicórnio?

Extensões de anúncioEste gráfico mostra esse impacto e não é uma mudança de jogo. Podemos ver que as contas que usam sitelinks em seus anúncios foram um pouco melhores do que aquelas que não utilizaram, o que não é uma surpresa.

As extensões fornecem um aumento incremental na CTR, mas não corrigem a cópia chata. É um aumento modesto, mas não duplicará ou triplicará suas taxas de CTR. Mais uma vez, use-os, mas não confie apenas nisso para atirar no status de unicórnio.

A maioria dos anúncios é uma droga. Crie anúncios emocionais.

Muitas páginas de resultados de pesquisa são semelhantes a isso, com anúncios chatos que parecem todos iguais. É exatamente por isso que a posição pode fazer tal diferença; porque o único diferenciador é onde um anúncio aparece na página. Borrrrrring.

Mas espere – esta é uma grande oportunidade para você, Unicorn Hunter.

Quando você vê vários anúncios parecidos e chatos, semelhantes, aparecendo para uma consulta, você tem a chance de sair e ser diferente. Eu gosto de chamar isso de “Jackpot de anúncios do Google”.

A alternativa é chegar a algo que se destaque da multidão, que usa gatilhos emocionais.

Criando anúncios emocionalmente carregados com o brainstorm de faca de exército suíço

O respeitado comerciante Perry Marshall desenvolveu um método inteligente e estruturado de fazer um brainstorming de um anúncio convincente chamado Swiss Army Knife.

Você pega entidades diferentes, como seu cliente, algo que seu cliente ama, algo que ele odeia, seu melhor amigo, seu inimigo, etc. Você então determina como sua marca está conectada ou relacionada com cada entidade e constrói a partir daí.

É um processo de brainstorming simples e estruturado que pode ajudar você a gerar textos de anúncios mais envolventes e emocionais para testes, misturando e combinando esses conceitos, como:

Este é um exemplo perfeito de um anúncio de unicórnio, com mais de 30% de CTR, que se destaca contra todas as listas chatas de advogado de divórcio.

Sua cópia do anúncio tem que ressoar em um nível emocional e deve ser diferente para se destacar. Você deve testar as coisas importantes em suas mensagens do anúncio, ou seja, coisas como sua garantia, sua proposta de venda exclusiva e sua oferta. Não apenas pontuação.

Entendendo a Abundância Relativa

Ainda estamos em busca de unicórnios e, agora, você deve estar muito mais bem equipado para encontrá-los. Ainda falta uma peça: esforço .

Os unicórnios não seriam tão especiais se fossem abundantes. Na verdade, apenas 1 em cada 100 anúncios é um unicórnio. As chances de você encontrá-lo em sua primeira tentativa são pequenas a zero; Em média, você precisa experimentar 100 anúncios diferentes para encontrar seu unicórnio.

Quanto mais anúncios você criar e testar, maior a probabilidade de você atingir aquele que supera a média em 2x, 3x ou até 6x!

Você não está testando tantos anúncios quanto você pensa que é

Mas Larry, eu já tenho milhares de anúncios na minha conta! A última coisa que quero fazer é escrever mais anúncios!

Isso pode ser verdade, mas quase posso garantir que você não está testando tantos anúncios quanto achar que é. Certamente, eles não foram todos criados usando o insight e o processo descritos acima.

Dê uma olhada neste exemplo: você pode dizer a diferença entre o anúncio superior direito (circulado em vermelho) e o abaixo dele?

Este é um exemplo do mundo real em que um anunciante adiciona uma vírgula no segundo anúncio e o chama de uma variação para teste. Na verdade, este exemplo está testando seis cópias do mesmo anúncio várias vezes.

Deixe-me contar um segredo: o bar, especialmente para pequenas e médias empresas, é incrivelmente baixo. A conta média dos anúncios do Google para pequenas e médias empresas tem apenas 18 anúncios.

Talvez você não consiga chegar a 100 anúncios este mês ou até mesmo este ano, mas se você se dedicar a isso e testar mesmo 40 ou 50, você já está indo muito melhor do que a maioria de seus concorrentes.

5% da conta de anúncios para 85% das impressões

Aqui estão mais algumas boas notícias: você pode se livrar de seus underperformers e boy, existem muitos deles. Nas várias contas, descobrimos que os 5% dos anúncios principais em uma conta de anunciante representam 85% de suas impressões. Não é necessário testar 100 anúncios para cada grupo de anúncios na sua conta.

Em vez disso, escolha seus dois ou três grupos de anúncios principais e concentre-se nesses esforços. Teste as pessoas como loucas, de preferência alcançando 100 anúncios para testar em cada um desses grupos de melhor desempenho.

Dica de bônus: Otimização de anúncios para celular

Os anúncios para celular são obviamente importantes – quase 50% das pesquisas serão de dispositivos móveis este ano. Eu quero que você ignore tudo o que acabei de dizer quando se trata de anúncios para celular.

Nossa pesquisa descobriu que as chamadas de anúncios para celular são 3x maiores que os cliques para um website. Quando você testa os anúncios para celular, precisa basear suas descobertas na taxa de chamadas , e não nas taxas de conversão ou CTR.

Eu repito: vá all-in nas taxas de chamada e faça todo o possível para que as pessoas cliquem no botão “clique para ligar”.

O que tudo isso significa?

Parabéns, você fez isso! Vamos recapitular e depois vou enviar-lhe o seu caminho feliz para voltar ao Google Ads e matar sua concorrência:

  1. Palavras-chave CTR acima da média = sucesso.
  2. Palavras-chave CTR abaixo da média = trainwreck.
  3. Então … exclua o terço inferior da sua conta e implemente novamente esse gasto no remarketing. Estas são a sua CTR baixa, a baixa quota de impressão, os artistas de lixo. Perder o peso morto, está te arrastando para baixo.

Louco, certo? Seu chefe vai surtar se você excluir um terço da sua conta do Google Ads. No entanto, a ideia aqui é maximizar o orçamento que você está gastando em anúncios indesejados.

Como você vê aqui, o custo da média de cliques pode ser substancialmente menor em vários setores da Rede de Display do Google em comparação à Pesquisa do Google.

Da mesma forma, as taxas de conversão de anúncios gráficos são comparáveis ​​àquelas dos anúncios da Rede de Pesquisa, especialmente quando você usa o remarketing.

Em alguns setores, como automotivo e de viagens, a taxa de conversão da rede de exibição pode ser ainda maior.

Se você conseguir se livrar do terço inferior de seus anúncios da Rede de Pesquisa mais caros e transferir esse gasto para anúncios de exibição e remarketing com desempenho médio, isso seria uma excelente maneira de começar a dimensionar melhor seus esforços do Google Ads.

A vida é muito melhor para o unicórnio. Fizemos os resultados do segmento por setor e nem o mostramos, porque descobrimos que esses unicórnios existem de forma bastante uniforme entre setores e para anunciantes de diferentes tamanhos e níveis de gastos. VOCÊ pode ser um unicórnio do Google Ads.

É claro que você pode começar com sua própria auditoria de conta gratuita e instantânea usando nossa Classificação de desempenho do Google AdWords. Essa é uma primeira etapa importante para determinar o funcionamento de sua conta do Google Ads e identificar oportunidades de otimização.

 

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