O que é conteúdo de formato longo e por que ele funciona?

O que é conteúdo de formato longo e por que ele funciona?Pergunte a dois profissionais de marketing de conteúdo sobre o formato longo e você provavelmente obterá duas respostas completamente diferentes. O primeiro pode dizer que o conteúdo de formato longo é uma aposta, dados os períodos de atenção supostamente minúsculos do público.

O outro poderia dizer que produzir artigos mais longos é uma excelente maneira de se envolver com os leitores e oferecer a eles valor genuíno e uma experiência gratificante.

Qual desses profissionais de marketing de conteúdo está certo? Sim, você adivinhou – o evangelista de conteúdo de forma longa. Nesta postagem, você aprenderá:

  • O que é conteúdo de formato longo?
  • Por que o conteúdo de formato longo funciona?
  • 5 exemplos de conteúdo de formato longo

O que é conteúdo de formato longo?

Pode parecer óbvio, mas há muitas definições diferentes do que realmente é o conteúdo de formato longo. Algumas pessoas consideram artigos com mais de 700 palavras como formato longo, enquanto outros pensam que os artigos precisam exceder 1.800 palavras para serem considerados como formato longo.

Por uma questão de argumento, vamos supor que o conteúdo de formato longo se refira a artigos com cerca de 1.200 palavras ou mais.

Apesar do que alguns profissionais de marketing de conteúdo possam pensar, muitos leitores desejam artigos mais elaborados – e os editores estão entregando.

Por exemplo, o site de notícias de negócios Quartz se recusa a publicar artigos no intervalo de 500 a 800 palavras, geralmente amigável para notícias, porque Kevin Delaney, editor-chefe da Quartz, acredita que muitos sites aderem religiosamente a esse formato.

Delaney chegou a desenvolver um modelo (conhecido como Curva de Quartzo) com base no comprimento do artigo que forma a base da abordagem do conteúdo da publicação:

conteúdo de formato longo

Por que o conteúdo de formato longo funciona?

Também costumávamos ser céticos. Nosso conteúdo médio era de cerca de 1.000 palavras ou menos. Nosso foco foi o SEO, incluindo a otimização de palavras-chave. O único problema com esta estratégia?

Estávamos recebendo muito tráfego de pesquisa, mas não muito tráfego de retorno, tráfego direto ou pesquisas de marca, e nossas métricas de engajamento do usuário – coisas como taxa de rejeição e tempo no site – eram bastante baixas.

Então, mudamos um pouco nossas táticas e começamos a incorporar mais artigos de formato longo em nossa estratégia de conteúdo. O objetivo era aumentar o envolvimento do usuário – e funcionou extraordinariamente bem.

O que é conteúdo de formato longo

Como você pode ver na figura acima, a duração média da visita ao nosso blog aumentou constantemente desde o final de 2012 – quando começamos a produzir conteúdo de formato longo.

Obviamente, existem vários outros fatores que contribuíram para esse aumento, incluindo uma melhor promoção de conteúdo e uma dose saudável de conteúdo contrário, mas a criação de conteúdo mais longo e aprofundado, que agregue muito valor ao nosso público, tem sido uma parte muito bem-sucedida de nossa estratégia de conteúdo; que resultou em triplicar o tempo médio no local de 1:33 para 4:35.

De fato, algumas de nossas postagens mais longas foram as mais bem-sucedidas. Por exemplo: Nossa postagem mais popular do ano passado, “ Encontre seus tweets antigos: como ver seu primeiro (pior?) Tweet ”, registrou mais de 2.300 palavras. Ele foi visto mais de 100.000 vezes apenas nos últimos meses, com tempo médio na página de quase 8 minutos!

O conteúdo de formato longo também pode ter um impacto positivo na classificação de uma página nos SERPs. Na figura abaixo do serpIQ, você pode ver que o conteúdo mais bem classificado é de cerca de 2.450 palavras – definitivamente não é uma leitura leve!

O conteúdo de formato longo não é apenas recompensado pelos mecanismos de pesquisa – também ressoa nos leitores.

Plataforma de blog O Medium compilou dados de seus artigos de maior sucesso medindo o tempo médio na página em relação à duração da postagem e a quantidade de tempo que o leitor médio leva para concluir a postagem. Com base nesses dados, a postagem ideal do blog leva sete minutos para ser lida e tem cerca de 1.600 palavras:

A duração do conteúdo também pode ser determinada pelo assunto. O blog de marketing ViperChill reúne alguns dados sobre o tamanho médio das palavras de uma amostra aleatória de postagens de blog categorizadas por setor, o que facilita a leitura:

5 exemplos de excelente conteúdo de formato longo

Então, agora que estamos (aproximadamente) na mesma página, vamos mergulhar na aparência de um ótimo conteúdo de formato longo.

A maioria dos conteúdos de formato longo citados com frequência por aí costuma ser jornalística (pense nos recursos ricos em imagens que você pode ver no The New York Times), mas esses exemplos mostram como as marcas e os profissionais de marketing podem usar esse tipo de conteúdo em proveito próprio, gerar tráfego, leads e valor da marca.

1. IBM – ‘Estudo de caso de Memphis PD’

O “Big Data” se tornou uma das palavras-chave mais amadas (e frequentemente abusadas) do setor de tecnologia . Embora todos e sua avó pareçam gostar de big data, poucas pessoas podem fornecer um exemplo sólido de como a análise de dados em larga escala pode realmente ser usada.

A IBM, um dos principais players de big data, percebeu isso e começou a mostrar, sem contar, como o big data pode melhorar a vida das pessoas em um estudo de caso focado no departamento de polícia de Memphis.

Em vez de exagerar na letra sobre sua impressionante tecnologia ou bombardear o leitor com especificações técnicas, a IBM adotou uma abordagem alternativa contando uma história; neste caso, as lutas vivenciadas por Larry Godwin, diretor de serviços policiais do DP de Memphis ( PDF ).

Assim como os anúncios PPC eficazes atraem o desejo de clientes em potencial de resolver problemas, o estudo de caso da IBM descreve as dificuldades de Godwin em combater o crime à luz de um orçamento cada vez menor, taxas crescentes de criminalidade e uma população cada vez mais cínica, antes de explicar como a aplicação da análise preditiva da IBM A tecnologia ajudou o DP de Memphis a se tornar mais eficaz, identificando áreas nas quais a atividade criminosa estava mais concentrada – mas não necessariamente relacionada de uma maneira que os policiais possam ter conseguido reunir.

Por que Funciona

A IBM entendeu que a produção de uma peça insípida e corporativa não conquistaria clientes ou despertaria a curiosidade das pessoas sobre a análise preditiva de dados.

A maioria das pessoas não se preocupam com a forma como a tecnologia funciona – eles estão mais interessados no que ele faz . Ao mostrar como sua tecnologia teve um impacto direto na vida dos cidadãos de Memphis, a IBM destaca o potencial da análise preditiva e fundamenta a história nas vidas e lutas de pessoas reais.

2. Chevrolet – 100 anos de ícones

Alguns dos melhores exemplos de conteúdo de formato longo vêm de marcas. Exemplo disso, os “ 100 Anos de Ícones ” da Chevrolet , uma jornada no tempo com uma das marcas mais instantaneamente reconhecíveis da América.

A partir de 1914, com o Royal Mail Roadster, o artigo narra não apenas o desenvolvimento de novas tecnologias automotivas durante o século passado, mas também a posição única que a marca Chevrolet ocupa na cultura americana.

A peça apresenta imagens impressionantes dos veículos mais emblemáticos da Chevy para acompanhar a cópia surpreendentemente modesta, incluindo fotos de modelos clássicos como El Camino, Camaro e Corvette.

Por que Funciona

Este exemplo é particularmente inteligente, pois além de fornecer muitas informações sobre as especificações de cada veículo (incluindo potência, o número de cilindros que cada motor tinha e o valor do adesivo no momento do lançamento), também reforça o conceito de longevidade – não apenas da marca Chevrolet, mas também dos veículos individuais do fabricante.

Ao levar o leitor a uma jornada pela história da marca, a Chevrolet apela ao desejo dos consumidores por um carro confiável e elegante, de maneira divertida e informativa.

3. Patagonia – Escalando na Islândia com Loki, o Enganador

Patagonia é uma marca que realmente “obtém” conteúdo de formato longo.

Embora a Patagônia seja essencialmente apenas mais uma marca de vestuário de roupas ativas, sua estratégia de conteúdo o diferencia dos seus concorrentes. Postagens como este exemplo demonstram perfeitamente como fornecer conteúdo interessante de formato longo pode ser realmente atraente e uma ótima maneira de criar uma marca.

Em “ Escalada na Islândia com Loki, o Enganador ”, Kitty Calhoun, proprietária da organização feminina de escalada no gelo e rocha Chicks Climb, conta a história de como ela e outros três alpinistas embarcaram em uma aventura no coração do deserto da Islândia.

O post parece um diário de viagem profissional e é acompanhado por fotos tiradas por Calhoun e seus companheiros de viagem, cada uma revelando um vislumbre da grandeza e mistério da Islândia para o leitor.

Longe de um conto auto-indulgente de uma fascinante expedição de esportes de inverno, o post de Calhoun revela as dificuldades que ela e seus colegas alpinistas experimentaram durante a viagem, incluindo condições climáticas brutais, escaladas perigosas e a apreensão que vem enfrentando o desconhecido – todos os ingredientes clássicos de uma história convincente.

Por que Funciona

A Patagonia sabe que criar uma experiência imersiva para o leitor é uma excelente maneira de estabelecer credibilidade e apelar ao senso de aventura do cliente ideal. Este post não tenta vender nada; nem uma vez é mencionado o vestuário da Patagônia.

O que este post realiza é mostrar aos leitores como os clientes da Patagonia vivem suas vidas; apela ao seu espírito competitivo e ao desejo de enfrentar novos e emocionantes desafios. O post em si também é uma leitura fascinante, mesmo que você não seja um entusiasta de esportes ao ar livre.

Até a biografia do autor faz uma declaração. Calhoun é chamado de “embaixador da Patagônia”, reforçando a idéia de que Calhoun (e outros como ela) são exploradores ousados ​​que estão por trás da qualidade dos produtos da Patagônia – não apenas pessoas que compram jaquetas de inverno.

4. Quick Sprout – O Guia Definitivo para o Hacking de Crescimento

 

O que é conteúdo de formato longo

Neil Patel, fundador da KISSmetrics e Crazy Egg, sabe uma coisa ou duas sobre como lançar e fazer crescer startups. Em nosso quarto exemplo de conteúdo de formato longo, Patel e o co-autor Bronson Taylor essencialmente doam tudo o que sabem sobre hackers de crescimento.

Este eBook está dividido em 10 capítulos, cada um focado em um aspecto diferente do hacking de crescimento. Disponível como um recurso on-line ou PDF para download, este guia cobre uma variedade de tópicos com grande profundidade, desde táticas de puxar / empurrar e o funil de hackers de crescimento até impulsionar o engajamento e a retenção do usuário.

O guia não explica apenas o que esses conceitos envolvem – fornece exemplos acionáveis ​​de como os leitores podem aplicar essas técnicas a seus próprios empreendimentos, tornando-o um recurso extremamente útil.

Por que Funciona

Patel e Bronson tomaram uma decisão consciente de compartilhar seus conhecimentos livremente. Eles poderiam facilmente colocar o guia para download atrás de um formulário da Web para gerar leads – mas não o fizeram. Esse simples ato torna o guia tremendamente acessível, uma consideração importante para os produtores de conteúdo.

Como um dos exemplos mais longos de conteúdo de formato longo, este guia também demonstra que Patel e Bronson também refletiram bastante sobre o formato ideal de seu conteúdo.

Eles não se impediram forçando tudo em uma postagem de blog ou cortando cantos para reduzir seu comprimento total. Em vez disso, eles escolheram dar ao conteúdo o espaço necessário – algo que muitos profissionais de marketing de conteúdo deixam de fazer.

Finalmente, Patel e Bronson são especialistas em seu campo. Isso confere ao conteúdo um ar de autoridade e os estabelece como líderes de pensamento no mundo das startups.

5. Airbnb – Relatório Anual 2012

Poucas garantias corporativas são tão monótonas quanto o relatório anual. No entanto, o Airbnb decidiu adotar uma nova abordagem para mostrar o impressionante crescimento da empresa, criando um relatório anual interativo que mostra que mesmo os documentos corporativos mais brandos podem ser transformados em conteúdo de formato longo emocionante e atraente.

À primeira vista, o relatório anual do Airbnb não se parece com conteúdo de formato longo. Mergulhe um pouco mais fundo, no entanto, e você será recompensado com um tesouro de dados fascinantes sobre a expansão da empresa.

Além das informações que os investidores gostariam de ver, o relatório anual da Airbnb também apresenta histórias reais de pessoas que usaram o serviço, incluindo viajantes e anfitriões.

Arquivos de áudio e imagens de usuários do Airbnb contando suas próprias histórias são incorporados diretamente na página, permitindo que os leitores percorram o crescimento da empresa entre 2012 e 2013 e experimentem como convidados e anfitriões se beneficiaram das notáveis ​​trocas culturais possibilitadas pelo Airbnb.

Por que Funciona

O sucesso deste conteúdo de formato longo reside unicamente em como a equipe criativa do Airbnb transformou um documento tradicionalmente chato em uma história interativa de crescimento.

Visualmente, o relatório é brilhante, envolvente e apresenta uma grande quantidade de informações de uma maneira facilmente compreensível, mas também não economiza nos dados concretos que um relatório anual precisa ter.

A inclusão de histórias de usuários fornece um elemento humano muito necessário para o relatório – para um negócio centrado em pessoas e viagens, uma lista de estatísticas (por mais impressionantes que sejam) não seria suficiente. O Airbnb decidiu mostrar aos investidores como a vida das pessoas foi alterada pelo serviço, e não apenas dizer a eles.

Esperamos que esta postagem tenha lhe dado algumas idéias para seus próprios projetos de conteúdo e por que o conteúdo de formato longo deve ser parte integrante da sua estratégia de conteúdo.

 

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