Você não pode clicar: pesando os prós e contras do Clickbait

ClickbaitAme ou odeie, clickbait se tornou mais uma arma no arsenal do profissional de marketing de conteúdo. Hoje em dia, parece que nenhum site está acima de recorrer a truques covardes para fazer com que você clique em seu conteúdo, e essas técnicas se tornaram tão familiares, alguns especialistas questionaram se o clickbait tem futuro.

O que é o Clickbait?

Como o próprio nome indica, o clickbait é conteúdo escrito especificamente para atrair o máximo de cliques possíveis. Apenas sobre qualquer tipo de conteúdo pode ser considerado clickbait.

Notícias, posts, entrevistas, infográficos, vídeos – embalados de uma determinada maneira, você pode fazer qualquer conteúdo clickbait na web. No entanto, o clickbait normalmente possui várias das seguintes características:

  • Um título atraente e atraente
  • Facilmente skimmable
  • Imagens / vídeos engraçados ou memoráveis
  • Tom cômico, ou apela fortemente para uma emoção específica (mais sobre isso em breve)
  • Destina-se a incentivar o compartilhamento social

Nem todos os clickbait têm todas essas características, mas a maioria tende a ter pelo menos dois ou três.

Ao longo do tempo, profissionais de marketing de conteúdo em praticamente todos os setores decidiram tentar fabricar seus próprios sucessos virais imitando o estilo e o formato do conteúdo da web clickbait popularizado por sites como o BuzzFeed e o Upworthy, os dois maiores e melhores produtores de clickbait da web.

Uma breve história do Clickbait

Embora clickbait como sabemos é um fenômeno relativamente novo, a prática de atrair usuários para clicar em conteúdo da web realmente cresceu a partir da técnica muito mais antiga de linkbaiting.

Assim como o linkbait era (e é) o conteúdo projetado para atrair outros sites para vincular a ele, aumentando assim o perfil do link do site que o publicou, clickbait é um conteúdo com o objetivo de atrair o máximo possível de cliques – e exibições de página.

Mais visualizações de página normalmente significam maiores receitas de anúncios, o que significa maiores lucros para os editores do site.

É claro que a indústria tradicional de jornais não é estranha a muitos dos conceitos de clickbait, e os tem usado habilmente para vender papéis por mais de cem anos.

Apesar de serem quase universalmente insultados por sua falta de integridade jornalística, os tabloides britânicos são famosos pelo uso de muitas das técnicas comuns ao clickbait, na tentativa de impulsionar suas circulações.

Como as regras de SEO ético se desenvolveram e evoluíram, o linkbaiting tornou-se menos comum (apesar de que um ótimo conteúdo sempre atrairá uma boa quantidade de links externos). Por enquanto, porém, o clickbait ainda está muito em voga.

Os benefícios do Clickbait

Então, pensando em criar algum conteúdo clickbait, mas não tem certeza de como você poderia se beneficiar? Vamos dar uma olhada em algumas das vantagens do clickbait.

1. Mais page views

Como o objetivo singular de criar clickbait, não é surpresa que mais visualizações de página sejam o primeiro a favor deste tipo de conteúdo. Se as visualizações de página forem seu único objetivo, clique em isca é uma excelente maneira de obtê-las.

ClickbaitO Clickbait pode gerar mais visualizações de página, independentemente de você usá-lo em seu próprio blog ou em outro lugar, como postagens em mídias sociais ou colunas de convidados para outras publicações.

Obviamente, para avaliar a eficácia do clickbait postado em seu próprio site, você precisa prestar muita atenção nas fontes de tráfego usando uma plataforma de análise, como o Google Analytics.

2. Maior Potencial para Ações Sociais

Clickbait bom (ou eficaz) é quase tão irresistível para compartilhar em redes sociais como é clicar em primeiro lugar. No entanto, as pessoas não compartilham nada, pois as percepções de sua personalidade estão quase sempre ligadas ao tipo de conteúdo que compartilham entre suas redes sociais.

ClickbaitPara incentivar o compartilhamento social de clickbait, vale a pena apelar para as emoções das pessoas. Quanto mais forte a resposta emocional, maior a probabilidade de compartilhar o conteúdo.

Embora seja difícil determinar quais são os gatilhos emocionais a serem atingidos, muitos especialistas em mídias sociais concordam que há seis emoções primárias associadas ao conteúdo social. Eles são:

  • Medo
  • Raiva
  • Tristeza
  • Nojo
  • Alegria
  • Surpresa

Esta lista, baseada no trabalho do renomado psicólogo Paul Ekman (que serviu de inspiração para o personagem de Tim Roth no seriado “Lie to Me”), é amplamente considerada como a lista definitiva de criadores de conteúdo que buscam manipular o público emoções em compartilhar conteúdo.

Combine um apelo forte a uma dessas emoções com um título atraente e um conteúdo bem estruturado, e você poderá ter o próximo sucesso viral em suas mãos.

3. Maior conscientização de marca

O terceiro benefício do clickbait é o reconhecimento da marca. Se o clickbait resultar em mais exibições de página e compartilhamentos sociais, mais pessoas serão expostas à sua marca à medida que seu conteúdo se espalha pela web.

Maior conscientização de marcaAumentar o conhecimento da marca é vital para o marketing de conteúdo, e criar um clickbait atraente é uma ótima maneira de fazê-lo.

Se pensarmos no marketing de conteúdo como um ciclo perpétuo, a conscientização da marca desempenha um papel crucial em muitos dos estágios do ciclo, especialmente quando se trata de ajudar os visitantes a lembrar seu conteúdo (e, portanto, sua marca) e estabelecer confiança.

É importante observar que o conteúdo clickbait não precisa se tornar viral para criar reconhecimento da marca. Se o conteúdo direcionar exibições de página e incentivar o compartilhamento social, ele já estará realizando isso.

Claro, alcance o mais longe o seu de conteúdo (por exemplo, se ele não ir viral), maiores as chances de que mais pessoas vão lembrar da sua marca.

O lado escuro do Clickbait

É quase desnecessário dizer que nenhuma técnica de marketing de conteúdo, incluindo o clickbait, não tem seus inconvenientes.

Embora o excelente clickbait possa ser uma ferramenta valiosa para os profissionais de marketing de conteúdo, há várias armadilhas que você deve ter em mente.

1. Sensacionalismo está ficando velho

Em 2006, quando o BuzzFeed foi lançado pela primeira vez, foi fácil para o site se tornar muito popular, muito rapidamente. Isso se deve em grande parte ao fato de que o resto da web ainda não havia captado as táticas do BuzzFeed de atrair audiências com manchetes irresistíveis.

Agora, no entanto, todos e sua avó estão usando o clickbait para tentar explorar os benefícios listados acima, resultando em um interesse crescente entre o público.

clickbaitAparentemente, nós simplesmente não acreditamos no que acontece a seguir, cada reação a ocorrências diárias regulares é inestimável, e você pode fazer quase tudo com um truque estranho.

Francamente, está ficando velho.

A saturação do clickbait sensacionalista está se aproximando rapidamente de seu ápice, e mesmo as fontes de notícias supostamente confiáveis ​​como a CNN não podem evitar a publicação de clickbait altamente ofensivo em uma tentativa equivocada de gerar visualizações de página.

A relação sinal-ruído tornou-se tão distorcida que os editores estão recorrendo a medidas cada vez mais desesperadas para se fazerem ouvir – uma situação que simplesmente não é sustentável a longo prazo.

2. Clickbait enganosa prejudica marcas e desgasta a confiança

Poucas coisas irritarão seu público e desgastarão sua confiança mais rapidamente do que propositalmente enganá-lo. Quando as pessoas clicam em um conteúdo, esperam ser levadas para um conteúdo que se alinhe com essa expectativa.

Se você intencionalmente os enganar em prol de uma exibição de página, eles provavelmente não apenas sairão quase imediatamente, como também perceberão sua marca de forma negativa. Caso em questão, um post recente no Search Engine Journal.

Além do fato de que o autor e todos os poucos comentaristas não parecem saber a diferença entre clickbait e linkbait, muitos dos comentários deixados neste artigo foram de leitores raivosos que se sentiram enganados para provar um ponto.

O post atraiu uma boa quantidade de compartilhamentos sociais, mas se você for tentado a empregar táticas similares para obter resultados semelhantes, vale a pena parar para considerar se o dano potencial à marca vale a pena.

3. As páginas não são nem mesmo tão importantes

Muitos profissionais de marketing de conteúdo estão pulando com firmeza no movimento do clickbait e criando conteúdo medíocre disfarçado de algo interessante na esperança de aumentar a contagem de visualizações de página.

No entanto, esses esforços podem estar fora do lugar, já que alguns especialistas acreditam que as visualizações de página não são tão importantes.

Em um artigo na revista Time, o CEO da Chartbeat, Tony Haile, escreveu que muitos editores estão se afastando da chamada “web de cliques”, na qual os cliques e pageviews são as métricas dominantes, ao que ele chama de “web de atenção”. em que a atenção e o engajamento do público estão se tornando as medidas que definem o sucesso do conteúdo.

Haile aponta para vários sites proeminentes que estão se afastando do modelo de métricas de cliques, incluindo a plataforma de blog Medium e a Upworthy, rival do BuzzFeed.

O Medium mede o sucesso do conteúdo usando o que ele chama de “ a única métrica que importa ”, que é o Total Time Reading.

Você deve ter notado que as postagens enviadas para o Medium são acompanhadas por uma estimativa de quanto tempo a peça demorará para ser lida na íntegra.

Isso é calculado com base em leituras periódicas da profundidade e da posição da rolagem, com ausências e pausas causadas pela falta de atenção do leitor ou a mudança para outra guia considerada.

Isso fornece ao Medium uma medida razoavelmente precisa de quanto tempo um leitor leva para digerir um conteúdo. Com esses dados, o Medium pode determinar quais postagens foram realmente as mais atraentes – um indicador muito mais confiável do que exibições de página ou compartilhamentos sociais.

Da mesma forma, o Upworthy está se afastando do modelo tradicional de clique / exibição de página para se concentrar em uma métrica que chama atenção minutos.

Os cientistas de dados da Upworthy calculam os minutos de atenção medindo duas métricas individuais distintas:

Atenção total no site (por hora / dia / semana / mês etc.) – informa quais tópicos estão recebendo maior interesse em todo o site, da mesma forma que as exibições exclusivas ou o total de visualizações de página.

Atenção total por peça – isso é calculado com base em uma combinação de quantas pessoas visualizam algo no site e quanto dele realmente assistem / lêem. Lembre-se: uma página visualizada não é necessariamente igual a uma página inteira lida.

Com base na métrica de minutos de atenção, compare o desempenho de três amostras de conteúdo em comparação com o modelo de exibição de página tradicional na figura abaixo. Veja a diferença?

Mais e mais editores estão se afastando das exibições de página como uma métrica definidora. Conforme o público se torna cada vez mais inconstante, e a quantidade de conteúdo produzido continua aumentando, um modelo baseado em atenção pode se tornar a norma em breve.

Clicar, ou não clicar?

Vamos enfrentá-lo – clickbait pode ser muito divertido para os profissionais de marketing de conteúdo. Criar cabeçalhos espirituosos e sensacionalistas é uma habilidade que pode ser valiosa para os produtores de conteúdo, e é sempre bom ver esses picos em exibições de página e compartilhamentos sociais quando o conteúdo de clickbait apresenta bom desempenho.

No entanto, como vimos, existem prós e contras de usar o clickbait em sua estratégia de marketing de conteúdo – e somente você pode decidir se os ganhos em potencial valem os riscos.

 

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